O Globo
Este texto foi enviado na newsletter semanal O Crítico Antigourmet, em que Ian Oliver faz resenhas da gastronomia de São Paulo. Quer receber o conteúdo um dia antes da publicação on-line? Clique aqui para se inscrever.
A internet gastronômica brasileira é um fenômeno fascinante. Você abre o Instagram para descobrir onde comer e, em menos de cinco minutos, descobre que existem 847 restaurantes mais escondidos de São Paulo, 392 restaurantes mais caros do Brasil e pelo menos 1.200 lugares que você precisa chamar alguém pra conhecer.
O roteiro é sempre o mesmo. O influencer aparece na porta do estabelecimento com expressão de surpresa, como estivesse descobrindo o lugar mais improvável, embora o restaurante fique a duas quadras da Faria Lima e tenha um letreiro de LED visível da Marginal.
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A edição é frenética, feita para prender a atenção de um aluno da 5ª série diagnosticado com TDAH. O vídeo agride a comida.
Começa com a clássica, a insuportável, a obrigatória Cena da Espremida. O influenciador segura um smash burger triplo com as duas mãos e aperta até que a carne chore e o cheddar radioativo esguiche pelas laterais, sujando os dedos dele, em uma espécie de food porn brochante.
“HOJE DESCOBRIMOS O RESTAURANTE MAIS ESCONDIDO DE SÃO PAULO” Corta para um salão com 180 lugares, manobrista, três unidades na cidade e uma campanha de tráfego pago que já alcançou até o meu tio que mora em Pindamonhangaba.
“VOCÊ NÃO VAI ACREDITAR NO PREÇO DESSE PRATO” Aí aparece uma carne coberta de ouro comestível, servida numa tábua de madeira que parece ter sido arrancada de um navio viking.
O influencer faz cara de espanto. A câmera dá um zoom.
Entra um efeito sonoro de explosão. Depois de muitos closes de bocas mastigando, o preço surge na tela em letras garrafais, como se estivéssemos diante de uma descoberta, até sabermos que o bife custa o equivalente a uma compra de supermercado.
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Misoya: casa de ramen abre não de nuance em favor do impacto - e dá certo A comida, nesse universo, é quase um detalhe.
O que importa é a revelação. O prato precisa ser surpreendente, o preço precisa ser chocante, o queijo precisa esticar por pelo menos 47 centímetros e alguém precisa dizer “surreal” antes do segundo 12.
Se houver uma sobremesa pegando fogo, melhor. Se houver uma sobremesa pegando fogo dentro de outra sobremesa com gelo seco, aí pode tombar: é um patrimônio gastronômico da cidade.
Gatilhos para o algoritmo E o mais impressionante é que todos esses vídeos parecem ter sido produzidos pela mesma pessoa — ou o mesmo casal —, que aparentemente está vivendo uma jornada psicótica de 14 horas diárias, trocando apenas de camiseta entre um restaurante e outro.
A mesma música. Os mesmos cortes.
A mesma câmera entrando no salão. A mesma mão abrindo a porta.
O mesmo garfo levantando o mesmo pedaço de comida em câmera lenta. O mesmo close na gema mole, no queijo derretido, no molho escorrendo.
A mesma frase: “O melhor”. É uma gastronomia da pasteurização completa.
Não importa se o estabelecimento serve sushi, churrasco, comida armênia ou um risoto de camarão. A edição é a mesma porque, no fundo, o produto não é o restaurante.
É o próprio vídeo. A comida é só um gatilho para colaborar com o algoritmo.
Afinal, há também a questão da espontaneidade, essa arte dramática que exige uma diária de filmagem, três pratos previamente selecionados e uma negociação comercial feita antes de o influencer descobrir que o restaurante existe. Tudo precisa parecer uma revelação pessoal.
A publicidade contemporânea não quer que você saiba que alguém está vendendo alguma coisa. Quer que você sinta que encontrou um amigo generoso que, por acaso, só recomenda lugares que o contrataram.
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Ranking: Melhores & Piores 100 pizzas de São Paulo 2026 Não é que todo conteúdo pago seja ruim.
Um restaurante pode contratar alguém competente, um criador pode produzir um trabalho excelente e uma publicidade pode ser honesta. O problema é quando a opinião desaparece e sobra apenas a embalagem da opinião.
Quando o elogio é tão genérico e intercambiável que você poderia trocar o nome do restaurante por uma clínica de estética, uma loja de colchões ou um resort em Cancún sem precisar alterar uma vírgula do roteiro. “Uma experiência única, atendimento surpreendente e um ambiente impecável.”
Serve para tudo. Não informa nada.
A comida é boa? E talvez esse seja o maior feito dessa indústria: produzir centenas de milhares de vídeos sobre comida sem que ninguém precise dizer se a comida é boa.
O arroz está bem cozido? A carne tem sabor? O molho faz sentido? O peixe está fresco? A sobremesa tem equilíbrio ou é apenas açúcar com uma assessoria de imprensa eficiente? O serviço funciona? O preço se justifica? Perguntas inconvenientes. Elas atrapalham o ritmo da edição.
É muito mais fácil descobrir o restaurante mais caro, o mais escondido, o mais instagramável, o mais exagerado, o mais absurdo, o mais tudo. O superlativo é uma espécie de anestesia crítica: se tudo é o maior, o melhor e o mais surpreendente, ninguém precisa explicar por que alguma coisa merece atenção.
Esse texto é um manifesto por menos cenas de garçons— sempre usando aquelas luvinhas pretas de nitrilo que dão ao ambiente uma inconfundível estética de médico legista ou tatuador — segurando uma meia-roda de queijo raclette, raspando meio quilo de laticínio derretido em cima da carne.
Por menos sushis de salmão servidos numa roda gigante de MDF em miniatura, ou fatias de presunto servidas no varal. Por menos sobremesas-vulcão que escorrem nutella e ninho.
E, se não for pedir muito, por mais discussão sobre comida.
