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A Kraft Heinz decidiu elevar a temperatura da disputa pelo mercado brasileiro de maionese. E não apenas no sentido figurado.
A multinacional americana vai investir 85 milhões de reais em publicidade e exposição no varejo para promover uma nova fórmula de maionese que pode ir ao forno, numa ofensiva para conquistar a liderança de um mercado que movimenta quase 5 bilhões de reais por ano no Brasil. A ambição é dobrar o faturamento da categoria até 2030.
A estratégia mira uma peculiaridade do consumidor brasileiro: cerca de 80% do consumo da categoria está associado ao preparo de receitas, segundo a companhia. Depois de dois anos de pesquisas e seis formulações testadas, a Heinz desenvolveu uma maionese capaz de resistir a altas temperaturas sem perder a textura e a cremosidade.
A novidade substitui as versões anteriores em potes e sachês, numa tentativa de transformar o produto, tradicionalmente usado como acompanhamento, em ingrediente indispensável na cozinha. A aposta tem endereço certo: os potes e sachês, que concentram mais de 78% do mercado nacional.
Embora já detenha 51,1% das vendas de maionese em bisnagas, com as marcas Heinz e Hemmer, a Kraft Heinz ainda tem 21,8% de participação no mercado total, considerando também a marca Quero. A distância entre esses números revela o tamanho da oportunidade — e da disputa que a companhia pretende travar com os concorrentes.
O avanço já começou. Entre janeiro de 2025 e setembro de 2026, a participação da Kraft Heinz no mercado brasileiro de maionese saltou de 18% para 21,8%, segundo dados da Nielsen.
No mesmo período, a companhia foi a fabricante que mais ganhou participação na categoria. A produção de maionese Heinz, por sua vez, cresceu 90% nos últimos dois anos, sendo 30% apenas em 2026.
A ampliação da capacidade produtiva do produto concentra atualmente o principal investimento fabril da operação brasileira. Continua após a publicidade
Dos 85 milhões de reais anunciados, 35 milhões serão destinados à publicidade entre o último trimestre de 2026 e o primeiro de 2027. Outros 50 milhões estão previstos para ações de visibilidade nos pontos de venda ao longo de 2027.
O calendário não é casual: a empresa quer aproveitar o aumento sazonal do consumo de alimentos nas festas de fim de ano para acelerar a penetração da nova fórmula nas cozinhas brasileiras. Ariel Grunkraut, presidente da Kraft Heinz Brasil, afirma que a companhia já lidera o mercado nacional de condimentos e molhos, mas quer repetir o feito na maionese.
A estratégia é aumentar não apenas a participação nas vendas, mas também a frequência de consumo. Em outras palavras, a Heinz quer deixar de disputar apenas um lugar ao lado do hambúrguer para conquistar espaço dentro das panelas dos brasileiros.
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