O Globo
Uma pesquisa do NetLab, laboratório de estudos de internet e redes sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), e do International Panel on the Information Environment (IPIE), afirma que há indícios de que a Meta deu tratamento desigual às campanhas de Lula (PT) e Flávio Bolsonaro (PL) nos preços cobrados por anúncios políticos no primeiro turno das eleições de 2026.
O presidente teria pagado entre 33% e 43% a mais, dependendo do tipo de análise feita. O documento também aponta violação, pela Meta, das regras do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) sobre transparência dos valores gastos pelas campanhas.
O estudo analisou 7.677 anúncios, extraídos da API da Biblioteca de Anúncios da Meta entre 16 de agosto e 4 de outubro de 2026 e associados a 19 páginas de anunciantes de 11 candidaturas à Presidência da República. Em seguida, quatro modelos estatísticos foram usados para analisar as diferenças de valores aplicadas aos candidatos.
Em três deles, houve diferença significativa, sempre desfavorável ao petista, que pagou 33%, 39% e 43% mais do que o rival por mil pessoas alcançadas. O único modelo que não apresentou diferença estatística significativa também apontou que Lula pagou 10% a mais do que Bolsonaro.
Quando comparado a outras candidaturas do primeiro turno, Lula continua pagando mais caro do que os adversários. Em relação à campanha de Augusto Cury (Avante), o petista pagou até 256% a mais, segundo um dos modelos de análise.
Em relação a Ronaldo Caiado (PSD) e a Renan Santos (Missão), pagou a mais, respectivamente, até 119% e 50%. O estudo do NetLab replicou a metodologia do principal estudo observacional da área, publicado pelo pesquisador Dominik Bär sobre as eleições federais alemãs de 2021.
O NetLab aplicou regressões lineares, incluindo progressivamente variáveis de controle de campanha, leilão, perfil demográfico do público e distribuição geográfica. Para tentar garantir isenção política e rigor científico internacional, o NetLab estabeleceu uma parceria com o IPIE — painel sediado na Suíça que reúne mais de 200 cientistas de universidades de todo o mundo.
O estudo passou por um processo de dupla revisão independente, conduzido por dois especialistas externos. Nesta etapa, os cientistas afirmam que os resultados são inconclusivos devido à falta de transparência e de dados brutos da Meta, o que impede identificar se a variação de preço veio da plataforma ou das escolhas das campanhas.
A gigante não divulga os valores de todos os anúncios pagos: as propagandas abaixo de R$ 100 não têm valor exato e são divulgadas apenas como uma única faixa de preço (de R$ 0 a R$ 99). E 52% de todos os anúncios ficaram exatamente na faixa menor, em que não há preço exato calculável.
— Estamos falando em “indícios” de tratamento desigual, e não cravando que há diferenças, porque a Meta não entrega os dados que se comprometeu com o TSE a disponibilizar. A revisão é inconclusiva, mas em nenhum momento mostra que a cobrança de preços é igual.
A gente continua com dúvidas — afirma ao GLOBO Maire Santini, fundadora e diretora do NetLab, da UFRJ. A Meta questionou os resultados e afirmou, em nota: “Não definimos preços com base em quem é o anunciante ou nas opiniões que ele expressa — o mesmo sistema e as mesmas regras valem para todos.
Não existe uma tabela de preços: cada vez que um anúncio pode ser exibido para alguém, ele compete por esse espaço com outros anúncios, em um leilão. Por isso, quanto uma campanha custa e quantas pessoas ela alcança depende das escolhas do anunciante.
Fazer comparações de preços a partir de faixas de investimento publicamente disponíveis, entre campanhas com estratégias muito diferentes, leva a conclusões equivocadas. Seguimos comprometidos com a transparência na publicidade política no Brasil — todos os anúncios sobre temas sociais, eleições ou política permanecem disponíveis em nossa Biblioteca de Anúncios por sete anos”.
Phil Howard, presidente do IPIE e professor da Universidade de Oxford, é menos incisivo a respeito dos indícios de tratamento desigual, mas questiona a transparência da Meta em relação aos anúncios eleitorais: — A Meta desenvolveu o leilão que define o preço de cada anúncio eleitoral no Brasil e é a única organização capaz de verificar como esse leilão afetou cada campanha.
Nossa tarefa foi testar se os registros públicos permitem que outras pessoas façam essa verificação. Dos nove itens exigidos pelas normas brasileiras, a Meta cumpre integralmente três.
Minha opinião pessoal é que as empresas de mídias sociais que administram um sistema de precificação para uma eleição nacional deveriam ser capazes de demonstrar, publicamente, que o sistema foi justo. No momento, elas não podem — ou não querem — fazer isso.
O artigo 27-A da Resolução 23.610/2019 do TSE exige que as plataformas mantenham um repositório público auditável com informações precisas sobre os valores efetivamente gastos, o período de veiculação, o número de pessoas alcançadas e os critérios de segmentação definidos pelo anunciante.
Além da faixa de preço genérica, o estudo aponta também que a empresa de Mark Zuckerberg oculta os dados de segmentação por interesses, comportamentos e públicos customizados — que é onde o algoritmo opera com maior impacto — e disponibiliza apenas idade, gênero e localização. Segundo Santini, não há indícios de que a companhia tenha mudado as práticas no segundo turno, mas isso exigirá nova análise do laboratório.
