Valor
O passado tem uma vantagem desleal: parece óbvio. Depois que um mercado cresce, uma ideia se espalha ou um hábito muda, encontramos com facilidade os sinais que anunciavam a transformação.
E nos perguntamos como ninguém percebeu antes. A memória costuma apagar a parte mais interessante dessa história: a dúvida de quem precisou decidir.
Penso nisso quando olho para o futebol feminino brasileiro. Em 2001, Guaraná Antarctica tornou-se patrocinador oficial das Seleções Brasileiras de Futebol, incluindo a feminina.
A modalidade tinha pouco espaço na imprensa, nos investimentos das empresas e nas conversas dos brasileiros. Seu potencial convivia com uma escassez de condições para demonstrá-lo.
Vieram depois iniciativas como a Copinha Guaraná Antarctica, com torneios escolares e de base que ajudaram a revelar jogadoras que chegariam à seleção. Investir na formação significava trabalhar com um horizonte longo.
Entre uma menina entrar em campo e uma atleta disputar um campeonato, há anos de oportunidades que precisam continuar existindo. Mais tarde, ao patrocinar o Brasileirão Feminino Série A1, a marca fez um convite pouco habitual: outras empresas poderiam estampar suas logomarcas nas latas de Guaraná Antarctica para apoiar a modalidade.
Na época, eu era CMO do negócio de alimentos da PepsiCo, e Lay’s foi uma das marcas que aderiram. Quem trabalha com marketing sabe o valor atribuído a cada centímetro de uma embalagem.
Abrir aquele espaço tinha um significado concreto. Uma marca oferecia parte da própria visibilidade para atrair outras a um projeto que precisava crescer.
As participantes também contribuíram para o Meninas em Campo, voltado à formação de meninas no futebol. Em 2025, os patrocínios ao Paulistão Feminino e à Copinha Feminina deram continuidade a essa presença.
A sequência importa. O tempo de formação de uma atleta, de uma torcida ou de um campeonato costuma ultrapassar o calendário de uma campanha.
O crescimento do futebol feminino tem muitos autores: jogadoras, comissões técnicas, clubes, federações, torcedores, investidores. A contribuição de uma empresa se mede pelo que ela acrescenta a esse esforço.
Contar essa história exige reconhecer tanto o valor de cada iniciativa quanto o trabalho coletivo que permite a uma modalidade avançar. Para quem toma decisões de investimento, há uma questão especialmente interessante aqui.
Os números de um mercado refletem também as condições que ele teve para se desenvolver. Uma audiência pequena pode revelar pouco interesse, mas pode revelar pouca exposição, horários ruins, dificuldade de acesso.
Distinguir essas situações exige conhecer o que acontece além da planilha. Essa é uma das tarefas mais difíceis de uma liderança: avaliar o potencial de algo que ainda não teve a oportunidade de mostrar tudo o que pode ser.
Há risco nessa escolha. Algumas apostas fracassam, mesmo quando partem de boas intenções e de uma leitura cuidadosa.
A disposição para chegar cedo precisa vir acompanhada de critérios, capacidade de execução e abertura para corrigir a rota. Precisa, sobretudo, de paciência para atravessar o período em que o investimento já aparece no orçamento e o resultado ainda está se formando.
Talvez por isso me interesse menos a disputa pelo título de pioneiro do que aquilo que vem depois da primeira decisão. Quem continua investindo? Quem ajuda a formar pessoas? Quem atrai novos participantes? No futebol feminino, o trabalho ainda necessário em estrutura, formação e visibilidade dá a essas perguntas um sentido bastante concreto.
Afinal, quando olhamos para uma grande transformação e pensamos “eu queria ter sido a pessoa que tomou aquela decisão lá atrás”, vale fazer uma pergunta adicional: qual é a decisão que podemos tomar hoje e que, daqui a dez anos, outras pessoas vão desejar ter tomado? Daniela Cachich é presidente da Unidade de Negócios Não Alcoólicos (NAB) da Ambev.
Escreve às sextas-feirasInstagram: @daniela cachich
