O Globo
O exército de Janones conseguiu engajar quem buscava contribuir com a campanha, porém amplificou o erro de juízo que considera a centralização mais eficaz que a descentralização na comunicação digital. No livro, ele apresenta assim a ideia:
— A centralização funciona como uma teia em que um ponto central distribui uma orientação única, para que seja repassada até as extremidades. Analisando o primeiro turno [de 2022], percebi que cada perfil [que apoiava Lula] publicava uma coisa diferente.
Um falava da importância do Samu, outro do Bolsa Família, um terceiro do Luz Para Todos. Com tanta dispersão, nada ganhava relevância para despertar o interesse do algoritmo.
Janones identificou corretamente o problema da dispersão temática, mas, ao tentar resolvê-lo, acabou centralizando também a escolha das abordagens que deveriam circular. Na comunicação digital, a descentralização é mais eficaz porque, com ela, múltiplos emissores experimentam simultaneamente abordagens diferentes para difundir a mesma mensagem: uns fazem memes, outros argumentos curtos em vídeo, outros análises mais detalhadas.
Essas diferentes abordagens são lançadas e testadas nas redes sociais e, por tentativa e erro, as mais eficazes são premiadas com viralização. A militância então identifica a abordagem que “pegou” e pode fazer um esforço militante de compartilhamento adicional daquilo que já funciona bem.
É esse mecanismo natural de teste de mensagem por tentativa e erro que Pablo Marçal estimulou com os campeonatos de cortes nas eleições de 2024. A estratégia que Janones adotou no “Exército do Lula” substituiu o teste distribuído em rede por uma escolha inteiramente centralizada, bem menos eficaz.
Na campanha, era Janones quem decidia que abordagem de uma determinada mensagem era distribuída. O resultado foi uma enorme concentração em vídeos da conta oficial de Lula e da própria conta de Janones.
Dos 228 links do Instagram compartilhados no canal, 81 foram da conta de Janones, 45 da conta de Lula e 17 da conta do “Exército do Lula”. Ele tratou seus seguidores como retransmissores de decisões centralizadas, e não como indivíduos capazes de experimentar, selecionar e produzir conteúdos.
A linguagem militar deixou de ser uma analogia acidental. Dezessete por cento de todas as mensagens no canal empregam vocabulário militar que incentiva a obediência irrefletida: soldados, tropa, batalha, território invadido e ocupado, desertores.
Apenas 2% das mensagens falam de políticas públicas. Janones também incentivou a difusão de insinuações não comprovadas, como a de que Flávio tinha vínculos com o Comando Vermelho.
A derrota de Lula no primeiro turno despertou um enorme esforço militante para impedir a volta do bolsonarismo. Janones recolheu essa energia difusa e a canalizou numa estrutura que conseguiu mobilizar milhões de pessoas, mas limitou sua autonomia e sua capacidade de experimentação, estimulando uma cultura de obediência sem limites morais claros.
O legado de Janones é a ilusão de que, na política contemporânea, só é possível vencer eleições com centralização, obediência e uma moral flexível.
