Epoca Negócios
Na Melissa, o cheiro de tutti-frutti das sandálias antecipa o contato com o produto. Na Farm Rio, a fragrância que perfuma lojas e embalagens ganhou uma nova versão como aromatizador para a casa. Na Nescafé Dolce Gusto, o som da máquina, o aroma e as cores das bebidas despertam os sentidos antes do primeiro gole.
Essas experiências mostram como as marcas utilizam o branding sensorial para expressar sua identidade, fortalecer vínculos com os consumidores e abrir oportunidades de negócio. Embora não seja nova, a abordagem ganha relevância em uma rotina cada vez mais mediada por telas, na qual o contato físico e os estímulos aos sentidos oferecem outras formas de conexão. Essa busca está ligada ao “reset sensorial”, uma das tendências apresentadas pela WGSN em 2026, com horizonte até 2028. A consultoria identifica uma “fome sensorial” dos consumidores, que desejam tocar, sentir e experimentar os produtos, e associa a valorização desses momentos à procura por alegria e bem-estar. Em uma análise publicada em junho de 2025, a WGSN explica que tocar uma embalagem com textura agradável ou participar de uma instalação interativa pode proporcionar pequenas experiências prazerosas. Essa perspectiva se conecta às “Microalegrias”, tendência prevista para 2026. Para 2027, a consultoria aponta a “Alegria Estratégica”, que propõe usar a diversão de forma planejada para aproximar pessoas, despertar criatividade e promover inclusão. “Quanto mais a nossa vida fica mediada por telas, algoritmos e, agora, inteligências artificiais, mais parece surgir uma certa nostalgia daquilo que nos torna humanos: o corpo, os sentidos, a presença, a experiência real. Existe um desejo crescente de tocar, sentir, ouvir, experimentar. E as marcas estão percebendo isso", afirma Fred Gelli, da consultoria de design e branding Tátil. Gelli prefere falar em multissensorialidade, uma forma de pensar como materiais, sons, espaços e movimentos, além dos elementos visuais, comunicam a identidade de uma empresa. Além de responder a esse desejo de contato com o mundo físico, os estímulos sensoriais ajudam as marcas a se destacar em meio ao excesso de informação, explica Luciano Tardin, coordenador do curso de design da ESPM. Hotéis, por exemplo, há muito tempo usam fragrâncias em lençóis e toalhas para que os hóspedes associem aquele cheiro à estadia. Em uma rotina cada vez mais digital, aromas, sons e texturas ganham importância como formas de reconhecer e lembrar uma marca. “É muito difícil ter uma experiência de marca se você achata a relação só pelo visual”, afirma. Sandália da Melissa Divulgação Assinatura olfativa Na Melissa, a assinatura olfativa nasceu de uma necessidade industrial. Segundo Tassiana Geisel, gerente de divisão da Melissa, o aroma de tutti-frutti começou a ser utilizado entre o fim dos anos 1970 e o início dos anos 1980 para neutralizar o cheiro natural da matéria-prima. Com o tempo, se tornou uma característica reconhecida pelos consumidores. Hoje, a essência é incorporada ao Melflex, material utilizado na fabricação das peças. Isso permite que o cheiro acompanhe o produto durante o uso, em vez de ficar restrito à loja ou à embalagem. “É muito comum que uma pessoa sinta o cheiro de uma Melissa e imediatamente se lembre de algum momento da infância, de uma coleção ou até de um par que teve”, diz Tassiana. De acordo com a executiva, a marca recebe relatos de clientes que identificam seus produtos pelo aroma antes mesmo de vê-los. Nas lojas, o cheiro das peças é complementado por uma estratégia de perfumação dos ambientes, com essência desenvolvida a partir das mesmas notas. Nas compras online, o contato com essa identidade ocorre ao abrir a caixa, quando o consumidor também pode perceber a textura e a flexibilidade do material. O tato participa do desenvolvimento dos produtos. O Melflex permite diferentes acabamentos, de superfícies lisas e brilhantes a relevos e texturas. Segundo Tassiana, as peças passam por avaliações de uso, calce e resistência para combinar a proposta visual com conforto e funcionalidade. Aromatizador de ambientes em forma de tucano da Farm Divulgação Aroma que vira produto Na Farm Rio, a experiência olfativa percorreu um caminho que começou nas lojas e chegou ao portfólio de produtos. Segundo Bruna Slaviero, head de marketing global da marca, a fragrância foi introduzida à marca em 2002. Depois, passou a acompanhar sacolas e embalagens do e-commerce. Nas lojas, a empresa utiliza sistemas de difusão para distribuir o aroma pelo ambiente. Nas entregas, a essência é borrifada nas caixas e nos envelopes antes de saírem do centro de distribuição. A intenção é estender a experiência do ponto de venda até a casa do consumidor. A fragrância foi comercializada pela primeira vez em 2007. Após ficar um período fora do portfólio, voltou em 2026 com uma embalagem inspirada em um tucano, em versões rosa, preta e bege. O projeto acrescenta uma função decorativa ao aromatizador. “O maior indicador a respeito do retorno dessa estratégia foi o próprio movimento da nossa comunidade pedindo a volta do aromatizador”, avalia Bruna. Segundo ela, a procura dos clientes ajudou a orientar o relançamento. O caso mostra como um elemento criado para compor a atmosfera da loja pode adquirir valor comercial próprio e ampliar a presença da marca no cotidiano do consumidor. A dimensão tátil também faz parte da proposta da Farm. De acordo com a executiva, a escolha dos tecidos considera leveza, flexibilidade e respirabilidade, enquanto os protótipos passam por testes de vestibilidade e caimento. Experiência de cafeteria Na Nescafé Dolce Gusto, a proposta é levar a experiência de uma cafeteria para dentro de casa. Segundo Daniele Micheski Mendonça, gerente de marketing da marca, essa construção envolve um sistema que reúne máquinas, cápsulas, bebidas e acessórios, como xícaras e porta-cápsulas. “Para oferecer essa experiência, nada melhor do que estimular os sentidos”, garante ela. A dimensão visual aparece nas cores das máquinas e na apresentação das bebidas, com espumas, camadas e tonalidades diferentes. Xícaras transparentes permitem observar o resultado do preparo, enquanto peças de cerâmica e detalhes em relevo acrescentam estímulos táteis. A audição participa do ritual. Daniele explica que o som de inserir e perfurar a cápsula, seguido pelo funcionamento da máquina e pela extração, ajuda a antecipar a bebida. O aroma aparece durante o preparo e antecede a degustação. Na avaliação da executiva, essa sequência contribui para construir expectativa e memória da experiência. Daniele Micheski Mendonça, gerente de marketing de Dolce Gusto Divulgação A marca também leva essa combinação a eventos e ações de degustação. Segundo Daniele, no lançamento de uma campanha em agosto de 2026, os estandes exploravam a apresentação visual e os aromas das bebidas, com roupas das promotoras alinhadas ao estilo de cada uma. Nos pontos de venda, a comunicação procura apresentar a cápsula associada à máquina e à bebida pronta. Para a executiva, a escolha da cápsula e dos ajustes de preparo pode ajudar o consumidor a se concentrar no momento. O desafio comercial está em comunicar essa experiência a quem ainda não utiliza o sistema. “Oferecer algo além daquele consumo direto e imediato é fundamental. Então, a gente vai muito para essa construção de experiência. E para oferecer essa experiência, nada melhor do que estimular os sentidos.” Ouvir os consumidores também orienta o desenvolvimento do portfólio. Daniele cita o retorno de uma bebida de caramelo salgado a pedido do público e o lançamento de uma opção de pistache em parceria com Moça em 2026. A variedade de sabores faz parte da proposta de oferecer bebidas para diferentes preferências e ocasiões. Evento "Tudum" da Netflix em 2015 Divulgação Do digital ao físico A experiência sensorial também pode conectar uma marca digital ao mundo físico. No trabalho da Tátil para a Netflix, o ponto de partida foi o som que acompanha a abertura dos conteúdos da plataforma. A consultoria transformou a assinatura sonora da Netflix, que já existia, no nome “Tudum”, uma onomatopeia que reproduz o som associado à abertura dos conteúdos da plataforma. A partir desse elemento, criou também a identidade do festival de fãs. Segundo Gelli, o projeto levou quase um ano e incluiu a direção criativa da primeira edição do evento, no Parque Ibirapuera, em São Paulo, com experiências inspiradas em produções como Stranger Things e Sex Education. O som passou a nomear um espaço de encontro e participação. “Às vezes, o melhor movimento é reconhecer a potência de alguma coisa que a marca já tem e dar a ela uma nova vida”, afirma Gelli. A multissensorialidade pode ainda ampliar as formas de acesso a uma identidade. Gelli cita o projeto dos Jogos Paralímpicos Rio 2016, cuja marca tridimensional incorporava luz, som, vibração e sensores de presença. Segundo ele, a proposta permitia experimentar o símbolo também pelo toque. Desafio de consistência Para Tardin, a aplicação dos sentidos exige gestão: além do investimento inicial, as empresas precisam preservar a coerência dos elementos nos diferentes pontos de contato com o público. “Não basta você fazer, você tem que gerenciar isso”, alerta. A fragrância da loja, a textura de uma embalagem ou o som de uma interface precisam se conectar ao conjunto da identidade da marca. Gelli avalia que empresas de diferentes portes podem adotar essa perspectiva. “Não precisa necessariamente significar uma grande instalação, uma assinatura sonora sofisticada ou um projeto caro”, diz. Na avaliação de Tardin, construir essas associações demanda repetição, consistência e uma perspectiva de retorno a médio e longo prazo. Planejar os elementos de forma integrada desde o início facilita o trabalho. Para as empresas, isso significa cuidar tanto da criação de uma experiência marcante quanto da capacidade de repeti-la: na loja, na entrega de uma compra online ou no preparo de uma bebida em casa.
"Uma marca se torna reconhecível quando mantém características consistentes nos diferentes contatos com o consumidor. Tudo é mais fácil quando você projeta [a estratégia] de forma integrada desde o início”, aconselha o especialista. Luciano Tardin, da ESPM Divulgação Banner da Série Tendências para o Futuro Clayton Rodrigues Mais Lidas
