Epoca Negócios
A fabricante de chocolates Ferrero Rocher queria desenvolver uma campanha para conversar com o público americano, mas tinha apenas o embrião de uma ideia: “Mesmo as pessoas com estilo de vida atlético curtem um docinho de vez em quando”. O pior desafio, porém, era definir quem seria o atleta ideal para transmitir a mensagem. Quando empresas têm esse tipo de dúvida, recorrem cada vez mais a um gênio do marketing esportivo: Ben Weisfeld, CEO e fundador da agência Ten Toes, com sede em Londres. Sob a liderança de Weisfeld, a Ten Toes avança em várias direções ao mesmo tempo – em abril, ganhou pela segunda vez o reconhecimento como Agência do Ano no Football Business Awards, uma das mais prestigiadas premiações do mundo em negócios esportivos. A equipe de Weisfeld vem fechando em sequência contratos com astros como Harry Kane, do Bayern de Munique, e Alessia Russo, do Arsenal. É consultora também da Fifa, entidade máxima do futebol, e de times com bases de fãs globais, como os londrinos Arsenal e Chelsea. “Sempre acreditamos que criatividade e eficácia comercial não são alternativas excludentes. Uma multiplica a força da outra”, afirmou o empreendedor. AI Washing: como diferenciar inovação real de estratégia de marketing enganosa Criadores humanos perdem espaço para vídeos de IA no TikTok Shop O quebrasileiros pensam de influenciadores que fazem publicidade de bets O mercado vem se impressionando com essa eficácia comercial. Assim, a Ten Toes se tornou parceira e consultora de companhias que entendem um tanto de marketing, como Budweiser, Coca-Cola, Google, McDonald’s e Nike.
Mas o grande salto está para acontecer. A Ten Toes lançou em maio a plataforma de inteligência artificial Ten Beat. Trata-se de um simulador de reação de público composto por 1 milhão de IAs com perfis distintos, representando a população global. Segundo a agência, cada IA foi construída a partir de uma pessoa real, com base em fala, posts, buscas e consumo de conteúdo. Se quiser, o cliente pode interagir com uma IA individualmente, por texto. Pode também agrupá-las de acordo com diferentes recortes demográficos a fim de testar como respondem a campanhas e conferir os resultados em questão de horas. A promessa da Ten Toes é não fazer extrapolações, nem assumir nada – as conclusões são totalmente extraídas da plataforma. Segundo Weisfeld, o projeto começou em 2025 e foi desenvolvido a partir do zero. Weisfeld e sua equipe representam craques como Alessia Russo, do futebol, e Maro Itoje, do rúgbi Divulgação O executivo conta que sempre gostou de esportes – que define como “a mais poderosa força cultural do planeta”. Mas, sem a aptidão física para se destacar neles, concluiu que o marketing esportivo seria seu caminho. Refinou suas habilidades de craque da comunicação a partir dos 22 anos, trabalhando em Nova York e Londres como analista na agência de marketing digital Anomaly, considerada uma instituição desbravadora do setor no século 21. Desde os anos 2000, a Anomaly se consagrou como uma das pioneiras no uso integrado de todas as mídias, num momento em que o marketing começava a explorar as redes sociais. Weisfeld diz que aprendeu muito sobre marketing e redes antes de sair do emprego para, aos 28 anos, fundar seu próprio negócio, em 2015. “Vi a demanda por uma abordagem mais estratégica e criativa do marketing esportivo e fiz a aposta em ocupar esse espaço”, afirmou, em entrevista ao site especializado Behind Sport.
O empreendedor é extremamente discreto sobre sua vida fora do trabalho. Ele define de diferentes formas seu estilo de gerir o negócio: focado em atrair gente talentosa, preocupado com diversidade, globalizado, ciente de que pequenos passos levam a um grande resultado, orientado por uma visão maior e aberto a clientes de todos os tamanhos, setores e origens. Weisfeld acredita no poder da rede – “relacionamentos são tudo”, como ele resume. O trabalho da Ten Toes começou pelo futebol e avançou para outros esportes, como golfe, com o Torneio Masters, nos Estados Unidos, e rúgbi, com as seleções masculina e feminina da Inglaterra. Em 2025, ele contou que adorava assistir aos jogos da NFL (a liga de futebol americano dos EUA), mas lamentava nunca ter trabalhado com esse esporte. Então a Ferrero Rocher o procurou, pedindo ajuda para a campanha com atletas que não dispensam um chocolatinho. A ideia ganhou corpo e rosto com um gigante dos esportes, Tom Brady, sete vezes campeão nacional de futebol americano, cinco vezes considerado o melhor jogador da partida final e provavelmente o melhor quarterback de todos os tempos (os brasileiros o conhecem também como ex-marido de Gisele Bündchen). Brady se aposentou em 2023. Mas, aos 48 anos, aparece volta e meia sem camisa em alguma campanha e se mostra em extrema boa forma, a ponto de os fãs pedirem que ele volte. Esse é o ídolo que, nos próximos meses, vai inspirar milhões de americanos a comer chocolate sem culpa – graças à visão de Ben Weisfeld.
Essa reportagem foi publicada originalmente na edição de junho/julho de Época NEGÓCIOS
