Por que o Brasil entrou na rota das grandes redes de hotéis de luxo internacionais

O renovado Sofitel em Ipanema terá diversos restaurantes, entre os quais o estrelado Lasai Divulgação No ano passado, o Brasil bateu um recorde e recebeu o maior número de turistas estrangeiros de sua história: 9,2 milhões. Esse avanço continuou no primeiro semestre de 2026 com mais de 5,2 milhões de visitantes internacionais, o que superou a meta do Plano Nacional de Turismo. Os dados ainda são insignificantes se comparados aos de um pequeno país como Portugal, que recebeu 32,5 milhões em 2025. De qualquer forma, servem para dar uma dimensão do gigantesco potencial de crescimento turístico brasileiro. Essa é uma das razões que explicam o interesse das redes hoteleiras internacionais de luxo por diversos territórios brasileiros. Entre as novidades há projetos no Amazonas, no Rio de Janeiro, na Bahia, no Ceará, no Rio Grande do Norte e, possivelmente, no Pantanal. No Rio, há cadeias como a francesa Accor, que inaugura o Sofitel Rio de Janeiro Ipanema em dezembro, e a canadense Four Seasons, que está fazendo um retrofit no antigo Hotel Marina, no Leblon, com abertura estimada para 2029. No início do ano que vem está prevista a reinauguração do Tropical Manaus, símbolo da hotelaria brasileira no passado, cujos proprietários são brasileiros, mas que será administrado pela rede americana Marriott. Em três estados do Nordeste, o destaque é a chegada da marca de luxo Anantara, que teve início na Ásia, mas hoje é mais presente na Europa. O sul da Bahia terá em poucos meses o Nano Beach, projeto pessoal de um empresário belga. A rede Anantara, topo de linha do grupo Minor, que já está presente no Brasil com o Tivoli, chega com projetos no Ceará e este Anantara Mamucabo, no litoral norte da Bahia Divulgação Claro que todos esses empreendimentos não são apenas destinados a estrangeiros e contemplam também os viajantes nacionais. De acordo com o anuário 2026 da Brazilian Luxury Travel Association (BLTA) realizado em parceria com o Centro Universitário Senac, no ano passado o turismo de alto padrão teve um faturamento bruto estimado em R$ 3,34 bilhões em hotéis, pousadas, lodges e resorts, com diárias médias de R$ 3.109. O anuário revela também que esse nicho é liderado em 70% por hóspedes nacionais e 30% por estrangeiros, dos quais os mais presentes são Europa (13%), América do Norte (9%) e América Latina (5%). O restante é pulverizado. O estudo mostra ainda que os destinos mais procurados são Rio de Janeiro, Foz do Iguaçu e Pantanal. “Acho que o Brasil nunca esteve tão em alta no cenário internacional no segmento de luxo, aquele que atrai o turista qualificado. Finalmente as grandes marcas perceberam que atributos brasileiros como a diversidade e a autenticidade são de fundamental importância para receber o viajante estrangeiro”, diz Camila Barretto, CEO da BLTA. “Isso provocou o interesse dessas redes renomadas a quererem estar presentes no Brasil.” Atualmente, na visão da executiva, as marcas não querem simplesmente chegar aqui e fazer um “copia e cola” de uma propriedade internacional que poderia estar em qualquer outro grande centro urbano ou numa praia. “Elas querem respeitar a identidade do lugar onde estão se inserindo. E fazem isso através do uso de materiais locais, saberes locais e da gastronomia da localidade para realmente vender o Brasil como destino”, avalia Barretto. “A gente vê uma mudança no comportamento do turista internacional, que não quer mais preencher checklists de viagem dizendo: ‘ah, eu vim aqui’.” Quando lhe dizem que os preços da hotelaria brasileira são altos, Barretto reage: mas altos comparados ao quê? “A gente oferece uma experiência de hospitalidade que pode competir em pé de igualdade com qualquer uma no mundo, onde se cobra milhares de dólares para você ficar hospedado uma noite. Por que um hotel em Paris pode custar cerca de € 1 mil por noite e um hotel em São Paulo não pode custar?” “Por que um hotel em Paris pode custar cerca de € 1 mil por noite e um hotel em São Paulo não pode custar?”, indaga Camila Barretto Ana Paula Paiva/Valor Ela acredita que essa visão ainda é decorrente de uma mentalidade do brasileiro que viaja e paga caro fora, mas que quando é em território nacional não quer pagar da mesma forma. Aí acha tudo caro. “A gente tem tanta coisa boa aqui, mas precisou vir a pandemia e fechar as fronteiras para o brasileiro descobrir o que temos.” A divulgação do Brasil no exterior é algo que precisa ser feito numa parceria entre o setor público e o privado, defende Barretto. “Não adianta apresentar o Brasil como um produto só. Temos 25 Brasis aqui. E não dá mais pra tratar o país como um destino de sol, praia, Carnaval e futebol. A gente tem riquezas que vão muito além disso.” Ao pensar em todos esses Brasis, de acordo com uma visão contemporânea, os hotéis devem promover um encontro entre a arquitetura e a vida e um cruzamento entre emoção e construção de forma a que o resultado espelhe o território onde se está. Preservando a identidade e dialogando com a natureza. Esse conceito de brasilidade é o motor do trabalho da arquiteta Patrícia Anastassiadis, que busca mesclar o que temos com inspirações em outras culturas conforme o projeto que assina. Atualmente, ela é responsável pela arquitetura dos hotéis Sofitel Ipanema e Four Seasons no Leblon. O Sofitel será inaugurado em dezembro, na avenida Vieira Souto, no antigo prédio ocupado pelo Ceasar Park que também já foi Sofitel. Mas tudo mudou, diz Anastassiadis. “Era um projeto totalmente fechado para a cidade do ponto de vista da arquitetura. A primeira coisa que fiz foi alterar isso e conectar o hotel ao Rio de Janeiro, ao estilo de vida carioca, porque o Rio é uma cidade onde a natureza se impõe e vemos as pessoas andando conectadas com o mar, com a calçada, com toda aquela energia.” O Sofitel (leia mais a respeito em ‘No universo do luxo, a importância do toque humano será cada vez maior’, diz executivo do maior projeto da Sofitel) faz parte do grupo Accor, que marca presença na cidade com outros dois hotéis: o Fairmont, em Copacabana, e o MGallery Collection, em Santa Teresa. Por se tratar de uma marca francesa, ao se debruçar sobre o retrofit do Sofitel Ipanema, a opção da arquiteta foi estabelecer uma ligação entre o Brasil e a França por intermédio da costa e encontrar o que existe em comum entre a Côte d’Azur e o Rio. “Hoje, o hotel é um destino”, diz a arquiteta Patrícia Anastassiadis Ana Paula Paiva/Valor “Desde o início minha ideia foi não fazer nada caricato. Há um estilo de vida comum entre o sul da França e o Rio. É essa vida pra fora, o mar, a brisa, as cores, uma coisa boêmia que reúne intelectuais e artistas. E nós temos também a música, a bossa nova: esse é um hotel que já abrigou muitos expoentes da música. Tentei fazer uma conexão por essa sensibilidade.” O hotel terá vários restaurantes e bares, e um deles será o novo Lasai, de Rafa Costa e Silva, que tem duas estrelas Michelin. O restaurante ocupará um dos andares mais altos do edifício e será totalmente envidraçado com vista para as ilhas Cagarras. “Nunca sonhei esse sonho”, diz Costa e Silva, que fechará a casa atual em Humaitá para transferir o restaurante para Ipanema. Uma parte da memória da cidade ficará para trás em 2029, quando o Hotel Marina, cantado na música “Virgem”, de Marina Lima e Antonio Cicero, perderá seu nome e passará a se chamar Four Seasons Hotel Rio de Janeiro. Com isso, as novas gerações não saberão que “o Hotel Marina quando acende/ Não é por nós dois/ Nem lembra o nosso amor”. O hotel, que marca a volta da rede ao Brasil, ocupará o prédio mais alto da região e terá aproximadamente 120 apartamentos e suítes projetados para oferecer vistas panorâmicas do Atlântico. Para isso passará por uma renovação completa da qual não se sabe ainda os detalhes. Apesar de estar envolvida no projeto há vários anos, a arquiteta Patrícia Anastassiadis não adianta como será sua atuação ali. “O Marina é uma música e, de alguma forma, levaremos isso para o projeto.” Ao falar da importância da arquitetura na hotelaria de luxo, ela diz que houve uma grande mudança nas últimas duas ou três décadas. “Antigamente a gente tinha um quarto de hotel ou um hotel que, de certa forma, era um momento dormitório. Você ia para vivenciar a cidade, e o hotel era um local bacana para dormir e descansar para o dia seguinte. Hoje, o hotel é um destino. Às vezes o que te atrai num lugar é o hotel. Isso acontece através de coisas tangíveis e intangíveis.” A holding Minor Hotels, que já está presente no Brasil com o Tivoli, chega agora com seu top de linha, o Anantara, com dois projetos: na Praia do Preá, no Ceará, e na vila de Baixio, no litoral norte da Bahia. No Rio Grande do Norte está em construção o Minor Reserve Collection, também de luxo, entre a Pipa e a Bahia Formosa. “Na nossa pirâmide, o Anantara está no topo, depois vêm Tivoli, NH Collection, NH, Avani e outras bandeiras”, diz Marco Amaral, vice-presidente de operações e desenvolvimento da rede. A Pousada Trijunção, no coração do Cerrado, busca oferecer ao visitante uma nova visão sobre o bioma onde está Albori Ribeiro/Divulgação A Minor começou na Tailândia em 1978, fundada pelo bilionário americano William Heinecke, um dos homens mais ricos do país, que ali estabeleceu residência. Ele é o principal acionista ao lado da família real da Tailândia. Hoje a rede possui cerca de 550 propriedades em 60 países. No Brasil, já tem cinco hotéis em operação: São Paulo, Praia do Forte e Feira de Santana, na Bahia, Curitiba e Belém. O primeiro Anantara a ser inaugurado aqui será o da Praia do Preá, em 2028. As tendências da hotelaria de luxo para Amaral devem ser uma mescla entre a tecnologia e o aspecto humano. “Se fala muito sobre individualizar, personalizar, e é sempre um pouco mais do mesmo. Nós focamos em facilitar a vida do cliente. Como facilitar o check-in, o check-out. Se você gosta de tomar café da manhã às 17 horas, por que vou restringir até às 10 da manhã?” Com tudo o que se tem falado de tecnologia e IA, ele acha que também é necessário manter um equilíbrio no luxo. “A tecnologia é tentadora porque está disponível e cada vez mais barata. Por outro lado, o ser humano está cada vez mais difícil de contratar, de reter. Ele é o mais caro, não pelo salário, mas pela formação contínua, pelo treinamento, pelo aprendizado de idiomas.” Nessa discussão, Amaral acredita que é aceitável num hotel quatro estrelas o room service ser entregue por alguma forma robótica, mas isso não vale para o check-in de um hotel no qual você vai pagar US$ 600. “Consideramos que, nesse caso, o check-in não pode ser feito por um humanoide ou por um robô. É preciso alguém que diga ‘Maria, como foi sua viagem? Você precisa de alguma coisa? Posso te acompanhar até o apartamento?’” Um debate como esse seria impensável anos atrás, mas agora é cada vez mais premente. Ainda neste ano, no fim de novembro, será aberto o Nanö Beach Hotel Subaúma, num vilarejo do norte da Bahia a 119 quilômetros de Salvador. O proprietário é o belga Antoine Painblanc, que chegou ao Brasil em 2017 e se apaixonou. “Na Bélgica sempre trabalhei em bares, restaurantes, com hospitalidade. E me encantei com a cultura brasileira, com a natureza e a mentalidade das pessoas.” O Nanö terá 30 bangalôs à beira-mar e cardápio assinado pela chef Alessandra Montagne, brasileira radicada em Paris que além de restaurantes próprios opera o do Museu do Louvre com uma equipe escolhida por Alain Ducasse, o chef mais estrelado do mundo. Será a primeira vez que Montagne assinará a carta de um restaurante no Brasil, e a ideia é que utilize ingredientes locais com técnicas europeias e que o resultado seja uma cozinha autoral. O Tropical Manaus, marco na cidade que hospedou diversas celebridades, será reinaugurado no ano que vem, agora com a bandeira Marriott Divulgação “Para mim era importante escolher alguém que realmente entendesse o Brasil como a Alessandra, mas que ao mesmo tempo tivesse uma forte experiência internacional para poder combinar técnica e sofisticação”, diz Painblanc. O projeto do hotel começou há mais de três anos, e o proprietário anuncia que um de seus focos é o spa, que será um complexo de última geração com terapias com tanques de imersão e flutuação, hamman (banho turco), ducha vichy e haloterapia (terapia com sal). Uma rede brasileira que se tornou conhecida por seus projetos de luxo com a cara de cada lugar é o Grupo OCanto. Ele está presente em Paraty, na Pousada Literária, na Fazenda Bananal; em Trancoso, com a Pousada Tutabel; e no coração do Cerrado com a Pousada Trijunção. Além desses três territórios, eles estudam um novo destino, que pode ser Pantanal ou Amazônia, mas ainda não querem adiantar nada oficialmente. “Por enquanto é um pouco cedo para falarmos disso, porque estamos num estágio sem muitos detalhes e definições. Nosso grupo de hospitalidade tem a ideia de desenvolver projetos de luxo que possam conectar o viajante com um destino de forma impecável”, afirma Pedro Treacher, diretor de hospitalidade do grupo. A maior dificuldade nesses locais recônditos do Brasil, como o caso do Cerrado, onde está a Trijunção, é oferecer, além das comodidades e de uma experiência de luxo, uma nova visão sobre o bioma onde está. “A pessoa passa quatro dias lá e é convidada a ter uma nova abordagem do Cerrado como protagonista.” Acho que o Brasil nunca esteve tão em alta no cenário internacional no segmento de luxo” Em termos práticos, tudo é difícil, da mão de obra aos insumos. As diárias são altas, começam em R$ 3.800 e vão até R$ 7 mil. “A gente atende um público muito exigente e imagina como é complicado satisfazê-lo quando estamos a seis horas de carro de uma capital como Brasília e a cidade mais próxima tem pouco menos de 7 mil habitantes”, diz Treacher. No ano que vem, o Tropical Manaus, que fez fama como um hotel de luxo na Amazônia nos anos 1970 e depois conheceu a decadência, será reinaugurado com a bandeira Marriott, a maior rede hoteleira do mundo. O que se pretende é resgatar a história do hotel que foi um marco na cidade, hospedou os príncipes Charles e Diana quando eram casados, Bill Clinton, Bill Gates e Pelé, entre outros. O novo Tropical terá 308 acomodações, que incluem 26 suítes, dois restaurantes, dois bares e uma estrutura gigante para eventos com 13 salas. Espera-se que seja um destino de congressos e casamentos. A reforma já consumiu mais de R$ 300 milhões e incluiu a renovação da infraestrutura. Muito mais vem por aí em breve. Redes internacionais como a Banyan Tree: Sustainable Hotels and Resorts também estão olhando para o Brasil, informa a CEO da BLTA. “Temos o Kempiski Laje de Pedra, que vai abrir em Canela, na Serra Gaúcha, mas não podemos falar só dessas marcas. Temos produtos nacionais em destinos remotos como a Casa Daia, em Camocim, no Ceará, uma região superinteressante, com uma natureza exuberante, no meio da Rota das Emoções, um destino que quase ninguém ouviu falar. É esse Brasil que precisamos mostrar e ainda temos muitas regiões inexploradas.”