Valor
A Hisense, dona da divisão de TVs Toshiba, anuncia o reposicionamento da marca de origem japonesa e do portfólio de aparelhos no Brasil. A gigante chinesa de eletroeletrônicos mantém a parceria firmada em 2021 para a fabricação local das TVs com o Grupo Multilaser, em Manaus (AM), mas, desde setembro, é responsável pela gestão do portfólio, estratégias de marketing, distribuição e parcerias com varejistas para a linha de produtos no país.
Com a nova gestão, a expectativa é elevar a participação da Toshiba dos atuais 30% da receita total do grupo Hisense no Brasil para 45% em 2027. A estratégia para a marca é de longo prazo, afirma o diretor comercial da Hisense, Paulo Jaen, ao Valor.
"Enquanto existir televisão, a gente quer que a marca Toshiba tenha relevância dentro do mercado brasileiro." A nova fase da marca é acompanhada de uma campanha publicitária que vai ao ar nesta terça-feira (3) em sites e redes sociais com o slogan "Toshiba.
Muito japonês". A campanha desenvolvida pela agência BeHumble remete a características associadas à cultura japonesa como "qualidade, disciplina e perfeccionismo", diz.
A referência da marca à cultura japonesa ficou conhecida nos anos 1990 pelas TVs Semp Toshiba, então uma joint-venture com a brasileira Semp. O slogan “Os nossos japoneses são mais criativos que os outros” ficou na memória daquela geração.
A campanha também busca aproximar a Toshiba do público jovem por meio de referências como animes, mangás, games e gastronomia, diz a empresa. Além da publicidade, a mudança na gestão da marca Toshiba no Brasil é um reflexo do crescimento da marca Hisense Toshiba em outros países, incluindo o Japão.
Em 2025, a Regza, marca local da Hisense Toshiba, liderou o mercado japonês com 26% de participação, seguida pela própria Hisense (16%) e pela também chinesa TCL (10,2%), segundo dados da japonesa BCN Research "A marca tornou-se cada vez mais importante para a Hisense globalmente, levando à decisão de implementar um gerenciamento único", informa Jaen.
O executivo também atuou por 15 anos na Sony, companhia japonesa que deixou o mercado de TVs no país em 2021. A Hisense adquiriu 95% de participação na Toshiba Visual Solutions, que inclui a divisão de televisores por cerca de 12,9 bilhões de ienes (aproximadamente US$ 113 milhões a 114 milhões à época).
No Brasil, após o fim da aliança com a Toshiba, a Sociedade Eletromercantil Paulista (Semp) — fabricante de aparelhos de rádio e TVs fundada em 1942 — firmou uma joint-venture com a TCL em 2016 gerando a Semp TCL. Em 2023, a parceria foi renovada com o nome TCL Semp.
A nova fase da Toshiba compreende o lançamento de quatro linhas de televisores, distribuídas em 11 versões, com telas de 32 a 100 polegadas. "O que a indústria tem que fazer é trazer produtos com benefícios diferentes pra estimular a troca [de TVs pelo consumidor", observa Jaen.
Os aparelhos começam a chegar ao varejo na véspera do período de promoções da Black Friday 2026, que ocorre oficialmente no dia 27. Os preços sugeridos, segundo a fabricante, vão de R$ 1.299 para uma TV QLED Full HD com tela de 32 polegadas, a R$ 19.999 para um modelo de 100 polegadas com a tecnologia Mini Led Pro de 144hz.
A Hisense reformula a linha Toshiba em um cenário desafiador para o mercado de TVs e para o varejo no país. Mesmo em um ano de Copa do Mundo, a projeção é de aumento de 2% nas unidades vendidas em relação a 2025, segundo a Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros).
"A Copa foi legal, mas houve uma queda nas vendas após o evento bastante relevante. Junto com isso temos movimentos de varejo que também dificultam muito", analisa o diretor comercial da Hisense.
Grupo Casas Bahia e Marabraz estão entre os varejistas que comercializam TVs e que entraram em recuperação este ano. As vendas dos novos aparelhos da Toshiba começam pelos marketplaces Amazon, Mercado Livre, Shopee e Magazine Luiza.
No varejo físico, a primeira parceira é a rede Carrefour. A Hisense negocia com outras redes, mas os nomes não foram revelados.
