Valor
O primeiro spa Dior da América Latina, o décimo segundo da grife francesa, abre nesta quinta-feira (5), no Belmond Copacabana Palace, no Rio. Com 282 m², tem seis salas de tratamento, massagens desenvolvidas especificamente para o Brasil, espaços terapêuticos para “mindfulness” e ritual de “sound healing”, uma butique com itens exclusivos de beleza, fronhas de seda para uma noite de sonhos e até joias.
Vai ocupar um dos cinco andares do recém-restaurado Edifício Piscina do hotel, transformados num centro de bem-estar. A expansão do negócio de spas da grife francesa ocorre em paralelo à desaceleração das vendas de moda e acessórios de couro no setor de luxo, depois da euforia pós-lockdown, e o consequente foco dos conglomerados nos ultrarricos.
O balanço do terceiro trimestre do grupo LVMH mostrou uma queda orgânica de vendas de 5% de artigos de couro e vestuário, enquanto registrou um aumento tímido de 1% em fragrâncias e cosméticos capitaneado pelas marcas Dior e Guerlain. O Global Wellness Institute (GWI) estima que o mercado de bem-estar deva alcançar US$ 7,9 trilhões neste ano e chegar a US$ 9,8 trilhões até 2029, num levantamento que envolve os setores imobiliário, de cuidados pessoais, nutrição, turismo, entre outros.
“Todos os números mostram a tendência de crescimento do mercado de bem-estar. Para nós o ‘haute wellness’ é uma resposta de como olhamos para isso e uma oportunidade de falar com nossos clientes de uma forma diferente”, disse ao Valor Olivier Hann, que está à frente do desenvolvimento de spas e no comando das mais de 200 lojas Dior Beauty no mundo.
O conceito de “haute wellness” foi criado em paralelo com “padrões de precisão” da alta-costura (“haute couture”) da maison Christian Dior. A proposta é oferecer tratamentos cada vez mais customizados e ampliar o portfólio ao agregar o cuidado com qualidade do sono, movimentos e nutrição, sempre adequados à cultura e ao estilo de vida locais.
“Essa é próxima fronteira do luxo, investir em si mesmo, na saúde e não apenas no aspecto físico. Nisso a Dior pode ter uma papel importante a desempenhar ao focar também no mental e no emocional”, disse.
Os spas são as “janelas para a Dior”. Uma forma de construir a “credibilidade e o desejo pelo nosso negócio de skincare [cuidados com a pele].
Mas o ponto mais importante é que estamos elevando a imagem de vanguarda e inovação da Dior como um todo”. Na prática, diz, “encaramos o wellness e os spas como uma unidade de negócios, com seu próprio demonstrativo de resultados”.
O bem-estar hoje é transversal a outras áreas da marca. Em julho, por exemplo, a Dior lançou sua linha de equipamentos para prática de yoga e pilates em colaboração com a Christian Dior Couture (a divisão de moda e artigos de couro) de forma a tratar também o autocuidado como luxo.
Os itens levam a icônica estampa Cannage (padrão geométrico com linhas trançadas). É uma estratégia “para engajar clientes por meio de experiência e de forma holística, que vai além da venda tradicional de produtos”.
Nesse contexto, destaca, “o spa do Copacabana é a abertura mais importante do ano para nós”. Isso porque a matriz levou em conta o fato de o Brasil ter um dos maiores mercados de beleza do mundo.
“Estamos trabalhando para que seja um destino internacional, mas principalmente integrado à cidade. Hoje os hóspedes do Copa são 40% brasileiros e 60% internacionais, em especial vindos dos Estados Unidos, Reino Unido e França.”
Na ambientação, além de madeira clara as salas de tratamento tem painéis de pedras brasileiras com “texturas botânicas”. Obras da escultora e pintura Fabiana Pretti decoram os espaços.
O spa também conta com uma área de recuperação. Para divulgação do novo espaço, a marca terá um time de influenciadores locais e organizará um retiro pós-Carnaval que envolve seus porta-vozes internacionais em nutrição, yoga e cosmética.
Um filme está sendo desenvolvido para ser apresentado durante o evento e nas redes digitas. O novo espaço também funcionará como “palco” para o lançamento de produtos da marca.
Segundo o relatório da consultoria Circana, a Dior no Brasil é “a primeira em vendas de beleza [entre as concorrentes de luxo], considerando skincare, maquiagem e perfumes”, diz Hann. O executivo contou que a Dior está tornando sua distribuição mais seletiva no mercado brasileiro, restringindo a venda ao próprio site, à rede Sephora, a algumas perfumarias e à loja do shopping Cidade Jardim, que foi ampliada e reinaugurada em julho, e à Shops Jardins, em São Paulo.
O primeiro spa da Dior foi aberto em 2008, no hotel Plaza Athénée, em Paris. Mas o processo de inaugurações se acelerou no pós-pandemia, quando as pessoas passaram a ficar mais atentas à saúde física e mental.
Em 2021, lançou o mais exuberante na época, no hotel Cheval Blanc, em Paris. Dois anos depois, instalou um spa flutuante num iate para cruzeiros de bem-estar no rio Sena.
Em 2024, um vagão do Belmond Orient Express, também se transformou em um spa Dior. “Era preciso ganhar maturidade em nossos produtos de cuidados com a pele antes de ampliar a estratégia dos spas e dos equipamentos para autocuidado”, diz Hann.
Só neste ano a marca abriu duas unidades na Itália, em Veneza, no hotel Cipriani, e em Taormina, no Grand Hotel Timeo. O investimento nos spas, portanto, é uma “nova abordagem”, uma vez que é a experiência que leva ao produto.
“Alguns clientes que nós não acessamos mais, que não vão para os pontos de venda tradicionais como butiques ou lojas de departamento, podem experimentar a marca por meio do ‘wellness’ e a partir daí descobrir seu produto de ‘skincare’, maquiagem, perfume ou joias.” E porque levar a joalheria para o spa? “A cliente pode marcar o tratamento num dia de festa, por exemplo.
Depois da massagem, pode ser maquiar, se perfumar e até escolher uma joia para ir ao evento.” Segundo ele, já foram mapeamos quarentas lugares no mundo, hotéis com história, e com diárias a partir de € 1 mil, que poderiam abrigar os spas Dior.
“Acredito que o número ideal seria 25 unidades para manter a exclusividade e a conversa com nosso público”, disse Hann. “O que posso dizer é que temos novas aberturas previstas na Europa antes de voltar às Americas.”
O conceito de “haute wellness” nos spas está baseado em três pilares, segundo ele. O primeiro é diagnóstico que utiliza equipamentos para identificar a matriz da pele e customizar o tratamento.
O segundo é a integração de tecnologias não invasivas como oxigenoterapia, crioterapia e LED. O terceiro é o toque, a técnica aplicada pelos terapeutas combinada com a textura dos produtos da marca.
Para o Brasil, a companhia desenvolveu protocolos em parceria com a dermatologista Maria Bussade, fundadora da Bussade Health, em São Paulo. Entre eles está o “Carioca High Sculpt que traz a famosa arte brasileira de esculpir o corpo”.
Combina rituais de massagem modeladora, movimentos da maderoterapia (que utiliza rolos de madeira wengé) e uma sessão de exposição a LEDs vermelhos e azuis para promover produção de colágeno e a revitalização. O toque final é o Dior Solar The Sublimating Oil, um óleo para deixar a pele “nutrida e perfumada.”
A linha de equipamentos recém-lançada inclui tapetes e blocos para ioga, faixas elásticas de resistência, anéis de pilates, pesos e garrafas de água que estarão à venda no spa e nas lojas, além de equipar as salas do centro de wellness do Copacabana Palace. Para dormir melhor, criaram travesseiros, fronhas e máscaras de dormir.
Antes da Dior, as grifes Hermès, Celine e Burberry também desenvolveram produtos para o universo fitness. “O que estamos fazendo com haute wellness vai além de funcionalidade, é desenvolver o bem-estar dentro dos códigos do luxo”, disse Hann.
