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Eu não costumo encontrar diretores-executivos de montadoras de luxo em armazéns isolados perto de trilhos de trem. Mas, em um dia de março em Miami, foi exatamente lá que me encontrei com o CEO da Rolls-Royce Motor Cars, Chris Brownridge, para ver o mais recente projeto de sua empresa — algo tão secreto que aqueles que se comprometeram com o preço estimado de US$ 3,5 milhões o fizeram sem sequer vê-lo.

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Batizado de Project Nightingale, o carro é o primeiro da Coachbuild Collection da Rolls-Royce, um novo programa exclusivo por convite que está produzindo pequenas séries de veículos altamente personalizados, desenvolvidos ao longo de meses em estreita colaboração com os clientes.

Para os 100 Nightingale ao todo, os compradores aprovados vêm acompanhando seu desenvolvimento em segredo desde 2024. Como incentivo pela paciência e discrição, eles também poderão se juntar aos engenheiros da Rolls-Royce para testes de direção em climas frios e quentes ainda este ano.

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Este é o auge do superluxo atualmente, uma era em que números de desempenho, design opulento e confortos sofisticados, por si só, já não conseguem fazer um carro parecer realmente especial. O que se vende é algo muito mais efêmero: a verdadeira exclusividade.

Rolls-Royce Nightingale tem formato de torpedo, com a inconfundível grade vertical da Rolls-Royce e um cockpit aberto

Reprodução/Vídeo/Bloomberg

“Especificações técnicas como potência ou taxa de aceleração nem sequer aparecem entre os principais motivos pelos quais as pessoas compram determinados veículos ou marcas”, diz Felix Stellmaszek, chefe da área automotiva do Boston Consulting Group, que escreveu o relatório da consultoria sobre carros de luxo em dezembro. “Trata-se muito mais da emoção e da experiência geral que uma marca oferece. O acesso é enorme: o que eles estão oferecendo além de simplesmente possuir um desses veículos?”

O que me leva de volta àquele armazém a 30 minutos de South Beach. Quando cheguei, uma mulher vestida de preto pegou meu celular e me conduziu rapidamente para dentro, enquanto um rapper conhecido de Atlanta e sua esposa saíam de trás de uma divisória a caminho da saída. Então chegou a minha vez de ir atrás do biombo. Um engenheiro, vestido com um elegante terno, retirou a capa do carro com um gesto ágil — e eu fiquei boquiaberta.

Rolls-Royce revela seu novo modelo, o Nightingale: compradores aprovados vêm acompanhando seu desenvolvimento em segredo desde 2024

Reprodução/Vídeo/Bloomberg

O carro, em azul-claro, tinha formato de torpedo, com a inconfundível grade vertical da Rolls-Royce, um cockpit aberto e uma traseira que se afunilava como uma pomba. Ele dominava o ambiente.

Com quase 5,8 metros de comprimento (mais longo que um Escalade), mas com apenas dois assentos, seu desenho foi inspirado nos Rolls-Royce experimentais “EX” da década de 1920, que tinham carrocerias leves de alumínio, cockpits profundos e velocidades máximas superiores a 145 km/h. Seu nome vem de Le Rossignol, ou “o rouxinol”, que era o nome de uma casa na propriedade de inverno do cofundador Henry Royce na Côte d’Azur.

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O Project Nightingale parece a Era do Jazz ganhando vida, um “streamliner” saído de um filme art déco. É um monólito opulento, com rodas superdimensionadas e a mesma identificação escarlate que os modelos 16EX e 17EX ostentavam há 100 anos. O porta-malas abre lateralmente, como a tampa de um piano de cauda. E é elétrico.

— Os clientes estão sempre nos pedindo carros mais extraordinários — diz Brownridge enquanto contornamos o Nightingale. — Mas sabemos que o luxo não está apenas em possuir o automóvel, e sim na experiência de saber que eles estavam presentes desde o início.

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Nesse universo raro, os consumidores esperam um tipo de exclusividade que vai além de acesso antecipado e conhecimento privilegiado — eles querem colaborar no próprio automóvel. Fabricantes como Bugatti, Ferrari e Lamborghini, assim como a Rolls-Royce, estão se esforçando para entrar nesse movimento.

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A carroçaria sob medida, ou seja, colocar uma carroceria personalizada sobre um chassi pré-existente, era a norma há um século, antes de Henry Ford revolucionar a indústria automobilística com sua linha de montagem. Packards, Bentleys, Bugattis e Talbot-Lagos eram feitos assim, assim como todos os Rolls-Royce até o fim da década de 1940.

Trata-se de um processo artesanal que começa com uma estrutura padronizada, sobre a qual é montada uma carroceria separada, com curvas, cores, acabamentos e funções especiais definidos pelo cliente. Os mais ricos do mundo encomendavam madeiras exóticas, buzinas de som harmonioso, couros duráveis e tecidos trabalhados como tapeçarias para suas máquinas sob medida.

Hoje, esse processo caro e demorado funciona como um espelho do estilo pessoal e das preferências do proprietário, ao mesmo tempo em que exibe o status de ter formado uma conexão tão próxima com uma marca a ponto de ser convidado a encomendar algo único. Além dos pilares tradicionais do luxo — herança, artesanato e personalização — o maior diferencial é ter aquilo que os outros não podem ter.

— Se você voltar a casas de moda como Hermès e Louis Vuitton, é a mesma história — diz Antoine Tessier, CEO do duPont Registry Group, uma empresa de venda e dados de carros de luxo. —Com esse nível de personalização, qualquer pessoa que possa pagar por esses carros vai comprá-los, porque assim você é o único que tem aquele carro.

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Magnatas indianos, astros do rock britânicos, pilotos italianos e celebridades de Hollywood compravam antes — e continuam comprando. A motivação é simples, humana e atemporal: todos querem se sentir especiais.

— Se a montadora diz que você é um entre 900, é uma coisa — afirma Tessier. — Se dizem: ‘Vamos te dar acesso a um de apenas três’, aí entra no campo psicológico, até do ego. Você pode dizer: ‘Sou diferente.’ Você deixa de fazer parte do 1% e passa a fazer parte do 0,1% — e isso faz você se sentir bem.

Mercado em expansão

O mercado está em expansão. As vendas de veículos de hiper luxo, ou aqueles que custam mais de US$ 500 mil, devem crescer 5% na próxima década, segundo o relatório de 2025 do BCG. Ferrari, Aston Martin e Lamborghini lideram esse segmento, no qual apenas 20 entregas adicionais já podem influenciar os resultados trimestrais, segundo Michael Dean, analista sênior do setor na Bloomberg Intelligence.

“A demanda por edições limitadas vai superar a do mercado mais amplo de carros de luxo até 2030”, escreveu ele em uma nota de 17 de fevereiro.

Mas é difícil fazer com que um carro apenas caro pareça realmente especial. Há tantos deles. Preços na casa de milhões de dólares já são quase obrigatórios. Supercarros são tão fáceis de dirigir que praticamente podem servir para ir ao supermercado. Empresas que vão da Tesla Inc. à General Motors produzem veículos com desempenho extremo (mais de 1.000 cavalos) e com os atributos do luxo em escala. (Bancos com massagem, alguém?)

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É aí que os modelos únicos brilham. Eles representam uma escassez extrema, e não uma “edição limitada” diluída, que pode significar quase 2.000 unidades, como acontece com alguns carros da Porsche. Até mesmo os 999 exemplares planejados do Aston Martin Valhalla, de US$ 1 milhão, não são exclusivos quando comparados a esse grupo.

— Qualquer pessoa pode comprar um Rolls-Royce se tiver dinheiro para isso — diz Michael Fux, um colecionador que já fez muitas encomendas especiais com a marca.

Entre os Rolls-Royce que ele encomendou, Fux possui 10 cores sob medida — mais do que qualquer outro cliente da empresa. Esses tons, como o “Fux Red Candy” de seu Phantom Drophead Coupé, só podem ser usados com a autorização dele:

— Uma coisa é comprar o carro na concessionária. Outra é criar um carro baseado em algo que teve impacto na sua vida.

Todo mundo quer ser Ferrari

A Ferrari impulsionou a carroçaria sob medida moderna em 2008, construindo carros para clientes privados como o americano Edward Walson, que encomendou uma Ferrari P540 Superfast Aperta inspirada em um filme de Federico Fellini.

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Peter Kalikow, magnata do setor imobiliário de Nova York e ex-presidente da Metropolitan Transportation Authority, encomendou a Ferrari Superamerica 45 para celebrar 45 anos como cliente. Pintado em Blu Antille, o carro foi apresentado em 2011 e fazia referência ao seu 400 Superamerica original de 1961.

Essas criações representam uma parcela crescente da estratégia de negócios da montadora. Em 2025, a empresa apresentou a Ferrari SC40, um modelo único de seu programa Special Projects, baseado na Ferrari 296 GTB, com uma carroceria reinterpretada em homenagem ao supercarro Ferrari F40 de 1987. O preço permanece um segredo bem guardado.

A Ferrari ostenta margens de lucro que se aproximam das da Hermès, a empresa de bens de luxo mais bem avaliada do mundo.

— Todo mundo quer ser a Ferrari —diz Tessier.

Montadoras e seus programas exclusivos

Lançado no ano passado, o Program Solitaire da Bugatti produz uma ou duas encomendas por ano. O Bugatti Brouillard, que homenageia o cavalo favorito de Ettore Bugatti, estreou em agosto; o Bugatti F.K.P. Hommage, criado em homenagem a Ferdinand Karl Piëch, ex-CEO da Volkswagen que ressuscitou a Bugatti em 1998, foi apresentado no início deste ano.

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Em 2022, a margem da Lamborghini chegou a superar brevemente a da Ferrari graças ao Countach LPI 800-4, de € 2,2 milhões (US$ 2,6 milhões), limitado a 112 unidades. A Bentley também vende exclusividade com o Bentley Batur, produzido em apenas 18 unidades (preço: US$ 2,1 milhões).

Enquanto isso, o programa Sonderwunsch (“pedido especial”) da Porsche permite que os compradores se sintam como gerentes de projeto de seus próprios carros, colaborando com a fábrica em Zuffenhausen, na Alemanha.

A Aston Martin tem o programa Q; a Mercedes, o Manufaktur; e a McLaren, o Special Operations. As taxas desses programas são altas — às vezes chegando a centenas de milhares de dólares —, mas os entusiastas dizem que valem a pena.

— Eles me trataram como se eu fosse a única pessoa a já ter comprado um carro deles — diz Steve Jenkins, morador de Chicago e autodeclarado “nerd hardcore de Porsche”, que já participou de entregas especiais e encomendas pelo Sonderwunsch.

—Todo o acesso e as pessoas dentro da Porsche e da família Porsche que eu pude conhecer e com quem me tornei amigo são realmente incríveis. Eu me belisco para acreditar que isso está acontecendo.

O acesso lubrifica as engrenagens de todo esse sistema ao criar seu próprio ciclo de retroalimentação positiva, como um 'ouroboros', símbolo antigo que representa a eternidade, o ciclo da vida e a constante renovação, neste caso da exclusividade.

É preciso ter acesso para conseguir um convite altamente cobiçado para uma encomenda especial — e a compra, por sua vez, desbloqueia ainda mais acesso dentro da empresa, o que funciona como uma recompensa em si e aprofunda ainda mais o vínculo entre cliente e montadora.

— Ao longo dos anos, desenvolvi uma grande amizade com todos lá dentro — diz Fux.

Ele tem um novo Phantom a caminho e está considerando pintá-lo em um tom exclusivo que descreveu como Fux Juicy Fruity Orange.

Clientes como Fux se aproximam da marca por meio de convites para jantares com executivos na sede em Goodwood, na Inglaterra, ou em estúdios privados sofisticados, abastecidos com uísque envelhecido, como o que fica no bairro Meatpacking District, em Manhattan.

Eles também fazem amizade com outros proprietários em eventos sociais em locais glamourosos — como quando os colecionadores do Texas, Brett e Cassidy Jensen, participaram de uma festa para celebrar seu Phantom Syntopia durante a Monterey Car Week, em Carmel, na Califórnia, em 2024.

O modelo básico do sedã custa cerca de US$ 500 mil, mas as encomendas especiais saem por muito mais; este, por exemplo, foi uma colaboração com a estilista holandesa Iris van Herpen, cujo ateliê também criou um vestido de alta-costura intrincadamente recortado para combinar com o carro.

Algumas semanas depois de encontrá-lo em Miami, liguei para Fux para perguntar por que ele investe tanto dinheiro e tempo em pedidos especiais. Ele atendeu ao telefone dentro de seu Rolls-Royce Cullinan, um SUV imponente na tonalidade de uma flor de estufa. Foi um rápido olhar para uma orquídea que inspirou seu tom magenta.

Por coincidência, ele estava com o chefe da área de personalização da Rolls-Royce naquele momento e pediu que combinassem a cor com seu próximo carro. Nove meses depois, ele o tinha.

— No começo, todo mundo diz que eu sou louco, mas quando veem o produto final, ficam impressionados. Ninguém consegue enxergar minha visão além de mim — afirma.

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