Reino Unido aperta o cerco ao Google por uso de IA nas buscas
O Reino Unido decidiu apertar o cerco ao Google em relação ao “Modo IA”, recurso do buscador que cria resumos de inteligência artificial (IA) a partir de sites e veículos de notícia. Na quarta (28), a Autoridade de Competição e Mercados (CMA) propôs uma série de medidas para tentar equilibrar a relação entre publishers e a gigante da tecnologia.
No pacote, a agência abriu uma consulta pública para decidir se veículos de notícia podem escolher não ter seus conteúdos usados pelo Google. Segundo o CMA, o Google responde por mais de 90% de todas as pesquisas de internet no Reino Unido. “Estes serviços são importantes para a economia e a sociedade do Reino Unido, por isso é fundamental que a concorrência funcione bem”, diz a proposta.
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"Essas ações dariam às empresas e aos consumidores do Reino Unido mais opções e controle sobre como interagem com os serviços de pesquisa do Google, além de abrir maiores oportunidades para inovação em todo o setor de tecnologia do Reino Unido e na economia em geral. Elas também proporcionam um acordo mais justo para os editores de conteúdo, especialmente as organizações de notícias, sobre como seu conteúdo é usado pelo Google”, escreveu Sarah Cardell, chefe executiva do CMA.
O uso do Modo IA se tornou um pesadelo para publishers de todo o mundo, pois o tráfego com origem no Google sempre foi um pilar do modelo econômico da internet. Desde que o Modo IA foi implantado — no Brasil, estreou em setembro de 2025 —, os veículos vêm apontando para a queda no número de visitas. Sobre a questão, a gigante mantém o discurso de continuar direcionando “tráfego qualificado” para as páginas.
Uma pesquisa global da Similarweb, publicada pela “The Economist”, aponta que o tráfego de buscas no mundo caiu em 15% entre junho de 2024 e junho de 2025. Além disso, o resultado de buscas de pesquisas que não geraram visitas aos sites, subiu de 56% para 69%. Segundo o “Wall Street Journal”, grandes veículos americanos como Business Insider, Washington Post, HuffPost e o próprio WSJ, tiveram uma queda de 55% em tráfego orgânico via busca entre abril de 2022 e abril de 2025.
Outra pesquisa do Pew Research Center, realizada em março de 2025 ,mostrou que apenas 1% dos usuários do Google clicam em links que aparecem em resumos de IA disponibilizados pela ferramenta.
Em um dos documentos usados para se defender de um dos processos de monopólio movido pelo Departamento de Justiça dos EUA, o Google escreveu: “A IA está remodelando a tecnologia de publicidade em todos os níveis; formatos de anúncios não abertos na web, como Connected TV e mídia de varejo, estão explodindo em popularidade; e os concorrentes do Google estão direcionando seus investimentos para essas novas áreas de crescimento. O fato é que, hoje, a web aberta já está em rápido declínio”.
Ao comentar a frase, a gigante escreveu: “Fica claro pela frase anterior que estamos nos referindo à ‘publicidade na web aberta’ e não à web aberta como um todo.”
Uma pesquisa recente do Reuters Institute com líderes de veículos de notícia apontou que eles esperam que o tráfego vindo da ferramentas de busca caia 43% nos próximos três anos. Um quinto (20%) dos participantes da pesquisa espera uma perda de tráfego de busca superior a 75%. A perda de relevância do Google como fonte de tráfego para veículos é conhecida como "Google Zero".
Segundo a proposta do CMA, os publishers poderão optar por não permitir que seu conteúdo seja usado para alimentar recursos de IA, bem como treinar modelos de IA fora da pesquisa do Google. Pela proposta, o Google também seria obrigado a tomar medidas práticas para garantir que o conteúdo dos veículos seja devidamente atribuído nos resultados de IA.
Em dezembro, o Google divulgou que iria aumentar o número de URLs com visibilidade no Modo IA — a falta de visibilidade de links é um dos principais pontos de descontentamento de veículos sobre a ferramenta.
A proposta do CMA também prevê que o Google demonstre que classificação dos resultados de busca são feitos de forma justa, que a companhia permita que os usuários troquem de buscador padrão com mais facilidade e que os usuários possam ter mais facilidade para usar os dados da busca. A consulta pública vai até o dia 25 de fevereiro.
Ao “Guardian”, a companhia diz que aguarda os resultados da consulta e que continuará a debater o assunto com os veículos.