Quanto custa um patrocínio na Copa? E por que as marcas disputam cada vez mais este espaço?
Fazer parte do seleto clube dos grandes patrocinadores da Fifa equivale a conquistar o título mundial para uma equipe: há os habituais, difíceis de desalojar, os rejeitados cujo lugar é rapidamente ocupado e, para a Copa do Mundo de 2026, os recém-chegados, chamados a conquistar os mercados do futuro.
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As Copas do Mundo se sucedem e, ano após ano, voltam os mesmos nomes. Adidas, fornecedora histórica das bolas desde 1970, e Coca-Cola, refrigerante oficial da competição desde 1978, fazem parte intrínseca do evento.
Outros se juntaram a elas, como o grupo automobilístico sul-coreano Hyundai-Kia em 1999, aproveitando a Copa do Mundo de 2002 na Coreia do Sul e no Japão, ou a especialista americana em pagamentos Visa em 2007.
Os contratos de ciclo longo, geralmente de quatro anos, assinados pela Fifa "são os que funcionam melhor e também os mais rentáveis para as marcas", explica à AFP Aurélie Dyèvre, diretora-geral da Sporsora, associação francesa que reúne empresas e profissionais da economia do esporte.
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— Os estudos mostram que são necessários entre 3 e 5 ou 8 anos para que isso seja eficaz. Caso contrário, nunca conseguirão fazer esquecer o patrocinador anterior — acrescenta Michel Desbordes, professor da Universidade de Lausanne, na Suíça.
Mas o preço da entrada não está ao alcance de qualquer um: entre US$ 100 e US$ 150 milhões (algo entre R$ 500 e R$ 750 milhões) em média por quatro anos, segundo os números fornecidos pela Sporsora com base em dados obtidos da Fifa.
Como um casamento
No total, está previsto que as receitas de marketing da organização alcancem US$ 4,6 bilhões (R$ 23 bilhões) no período 2027–2030, um aumento de 61% em relação ao ciclo 2023–2026, segundo o último relatório anual.
Esses valores se justificam pela exclusividade setorial: uma única bebida, um único fornecedor de equipamentos, um único cartão de pagamento, etc.
— Essa enorme visibilidade proporcionada por um evento assim e o preço que custa, não temos vontade de compartilhá-la — confidencia à AFP Jérôme de San Fulgencio, responsável por marca e estratégia da Hyundai França.
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A fabricante, parceira da Uefa durante a Eurocopa de 2016 na França, havia registrado no país "seus melhores pedidos já alcançados em junho e julho", destaca um porta-voz do grupo.
— Devemos ver o mesmo também nos Estados Unidos — diz.
Após várias décadas de patrocínios custosos, eles ainda continuam rentáveis para essas marcas cuja notoriedade já está bem consolidada?
— O patrocínio é como um casamento. Quanto mais tempo dura, mais difícil é sair dele — brinca Michel Desbordes.
Segundo Ricardo Forte, ex-responsável por patrocínios globais na Visa e na Coca-Cola, em algumas empresas, a dimensão de prestígio "conta em nível interno, comercial e político, mas a colaboração deve responder a objetivos empresariais concretos".
— E a Fifa demonstrou sua capacidade de gerar crescimento — destaca Forte à AFP.
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IA e torcedores
Sair também significa deixar espaço para um concorrente, e as saídas raramente são voluntárias, respondendo mais a batalhas comerciais ou à conjuntura geopolítica.
A Mastercard foi afastada em favor da Visa em 2007, ao fim de um litígio que custou 90 milhões de dólares (R$ 450 milhões) à Fifa.
A companhia Qatar Airways, por sua vez, substituiu a Emirates Airlines desde 2017, visando a Copa do Mundo de 2022 no Catar.
A invasão da Ucrânia em 2022 deixou de fora a gigante petrolífera russa Gazprom, imediatamente substituída pela companhia nacional QatarEnergy, que por sua vez foi trocada pela saudita Aramco em 2024, em preparação para a Copa do Mundo de 2034 prevista para a Arábia Saudita.
No entanto, ainda é possível conquistar um lugar à mesa da Fifa sem empurrar um convidado para fora, como demonstram a chegada em 2024 do grupo chinês de informática Lenovo como parceiro tecnológico e, mais recentemente, da desconhecida ADI Predict Street, novo ator nas plataformas de previsão, pertencente aos Emirados Árabes Unidos.
A primeira colocará à disposição das 48 seleções mundialistas um assistente de IA para elaborar análises táticas a partir de centenas de milhões de dados. A segunda oferecerá aos torcedores uma plataforma de prognósticos em tempo real.
— Esses novos contratos já não se inserem apenas no patrocínio clássico, mas refletem as prioridades futuras da Fifa, como a IA e as novas formas de interação com os torcedores — conclui Ricardo Forte.