A Shein, varejista online que se tornou a face de fato da ultra fast fashion, adquiriu a Everlane, varejista americana conhecida pelo posicionamento sustentável, segundo o CEO da Everlane. Em um acordo finalizado na sexta-feira, a L Catterton, empresa de private equity apoiada pelo conglomerado de luxo LVMH, vendeu sua participação majoritária na Everlane.

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A companhia não informou o valor da transação, mas o site Puck News reportou no fim de semana que o negócio foi fechado em US$ 100 milhões. A marca já chegou a ambicionar US$ 1 bilhão em vendas anuais de itens como camisas sociais, calças e camisetas listradas. Em 2016, a empresa disse ter sido avaliada em US$ 250 milhões.

Alfred Chang, CEO da Everlane, afirmou em comunicado ao The New York Times que a Everlane “continuará sendo uma marca independente” e manterá seus “compromissos com a sustentabilidade”. Ele apresentou a aquisição como uma forma de ampliar o alcance global da marca e “acelerar” sua visão.

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Chang permanecerá no cargo, segundo um memorando enviado aos funcionários pela liderança da Everlane e obtido pelo Times.

Críticas após compra do negócio

Representantes da Shein e da L Catterton não responderam aos pedidos de comentário. Depois que surgiram, no fim de semana passado, relatos de que o conselho da L Catterton havia aprovado o acordo, a Everlane enfrentou uma onda de críticas.

Consumidores da marca enxergaram a venda para a gigante da ultra fast fashion como uma traição ao posicionamento ambientalmente consciente da empresa. Veículos como Guardian e GQ praticamente escreveram elegias para a Everlane e para a era da slow fashion.

— Não acho surpreendente que a Everlane tenha sido adquirida — disse Neil Saunders, diretor-gerente e analista de varejo da GlobalData. — Acho que a marca tem muitas dívidas, não vinha performando bem e estava procurando alguém para comprá-la. A parte surpreendente é a Shein ter entrado no negócio.

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Relatórios apontaram que a venda também foi motivada pela tentativa de se livrar dos US$ 90 milhões em dívidas da Everlane. Segundo o memorando enviado aos funcionários, a aquisição “nos dá estabilidade e recursos para gerar um impacto maior”.

Chang abordou a repercussão negativa no comunicado interno, afirmando que “a última semana foi difícil. Ver nossa empresa na mídia, daquela forma, foi doloroso”.

Nem sempre a situação da Everlane foi tão delicada. Fundada em 2011 por Michael Preysman, a marca surgiu como uma rival mais transparente da Gap. A etiqueta oferecia peças básicas acessíveis acompanhadas de informações sobre onde e por quem as roupas eram produzidas, algo que entrava na composição do custo final de um jeans, por exemplo.

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O compromisso da Everlane com a “transparência radical” e a sustentabilidade conquistou consumidores, especialmente mulheres millennials. Logo, outras marcas, como Allbirds, passaram a oferecer aos clientes uma visão dos bastidores da produção.

Essa diferenciação foi crucial para a capacidade da Everlane competir, já que a empresa vendia diretamente ao consumidor, sem passar por varejistas tradicionais. Marcas que adotaram esse modelo, como Warby Parker, Outdoor Voices e Glossier, atraíram investimentos de venture capital nos anos 2010, e algumas chegaram ao status de unicórnio, com avaliações acima de US$ 1 bilhão.

A Everlane, porém, teve dificuldades para se firmar no mercado mais amplo de vestuário e gerar lucro de forma consistente.

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Durante a pandemia de coronavírus, a companhia demitiu funcionários em meio a um movimento de sindicalização, o que gerou críticas. Ex-funcionários afirmaram que a imagem ética da empresa era uma ilusão. Em 2023, a companhia voltou a reduzir seu quadro de pessoal como forma de aumentar a rentabilidade.

— A questão da transparência é importante para algumas pessoas — disse Saunders. — Mas a verdade é que muitos consumidores dizem que isso importa, porém, na prática, não pesa tanto nas decisões de compra, porque eles priorizam outras coisas, como estilo, preço e só depois sustentabilidade.

Marcas que tinham a sustentabilidade como razão de existir vêm enfrentando dificuldades nos últimos anos. Em 2024, Mara Hoffman encerrou sua marca homônima após 24 anos de operação. No início deste ano, a Allbirds anunciou a venda de seus ativos por uma pequena fração do valor que já teve e passou a atuar como empresa de inteligência artificial.

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A posição da Everlane no mercado também se tornou frágil devido à menor frequência com que consumidores substituem peças básicas do guarda-roupa, em comparação com itens mais ligados a tendências ou designs mais autorais, afirmou Saunders.

Ainda assim, a Shein pode enxergar valor em incorporar a Everlane ao seu grupo.

A varejista online foi fundada na China em 2012 e hoje está sediada em Singapura. Sua popularidade cresceu nos Estados Unidos durante a pandemia, quando consumidores, especialmente da geração Z, passaram a publicar nas redes sociais os produtos baratos e variados que compravam online, alcançando grandes audiências.

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Agora, a empresa pode estar encontrando um limite para expandir seus negócios com o modelo de ultra fast fashion, em parte devido às mudanças nas políticas comerciais. A compra da Everlane pode ser uma tentativa da Shein de acessar novos públicos consumidores e suavizar sua associação com baixa qualidade, escândalos éticos e acusações de violação de direitos autorais.

Há anos, a Shein tenta melhorar sua imagem pública por meio de viagens promocionais com influenciadores e da criação de uma organização sem fins lucrativos voltada à sustentabilidade.

No ano passado, a companhia anunciou a abertura de lojas físicas na França, incluindo no BHV Marais, tradicional loja de departamentos de luxo em Paris. A iniciativa gerou protestos e foi criticada por Anne Hidalgo, então prefeita da cidade, que chamou a varejista de “símbolo da fast fashion”.

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A capacidade da Everlane de tranquilizar consumidores preocupados com sustentabilidade será crucial para sua sobrevivência.

— A Everlane acaba manchada por ser controlada pela Shein, e não acho que isso possa ser evitado —disse Saunders. — Isso pode representar uma grande perda para a marca, pelo menos no curto prazo.

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