Olhar vitrines, ir ao cinema e bater papo: o que fez a geração Z 'redescobrir' os shoppings?
A geração que cresceu em meio ao comércio digital, podendo comprar produtos com alguns cliques no celular, tem retomado um velho hábito: bater perna no shopping.
Seja para fazer um encontro em grupo, assistir a um filme no cinema, comer em um restaurante legal ou simplesmente olhar vitrines: o fato é que a geração Z, aqueles que têm entre 14 e 29 anos, faz questão de largar um pouco o celular para passear num centro comercial.
O ator João Garcia, de 26 anos, conta que gosta de ver presencialmente os produtos e andar por um ambiente esteticamente bonito.
'Eu gosto de ver, não exatamente para comprar, mas de ver o que está sendo vendido, o que está sendo oferecido. Gosto de estar em um lugar de convivência com outras pessoas, em um ambiente que seja esteticamente bonito. Principalmente no Rio de Janeiro, que é uma cidade quente, que, às vezes, tem dias muito quentes. É bom estar dentro de um lugar com ar-condicionado em que você possa andar.'
Um espaço que une o comércio e atividades culturais e gastronômicas é o principal atrativo para um público que está buscando formas de fazer um 'detox digital', ou seja, diminuir o tempo nas telas.
Esse fator também já é percebido pelas próprias redes de shoppings, como a Allos, responsável por estabelecimentos como o Shopping Eldorado, em São Paulo, e Shopping Leblon, no Rio. Um em cada quatro usuários cadastrados no programa de benefícios deles é da Geração Z.
A gerente de marketing da Allos, Ana Paula Niemeyer, conta que jovens estão enxergando as experiências que a intenet não entrega no ambiente dos shoppings.
'A geração Z, que passa a maior parte do tempo conectada no ambiente virtual, começa a perceber o shopping como um lugar onde as coisas acontecem: os eventos, as experiências, as conexões... Justamente o que o online não entrega. Então, o shopping se torna um lugar de entretenimento que gera um fator real de diferenciação e escolha no final do dia.'
Para além da necessidade de sair da bolha digital, a geração Z vive intensamente o movimento da 'newstalgia'. A cordenadora da ESPM e especialista em comportamento de consumidores, Bianca Dramalli, explica que o fenômeno - que é a nostalgia pelo que não se viveu - também está por trás da tendência dos passeios.
'Esse processo se dá numa perspectiva de um comportamento um pouco maior, numa macro tendência comportamental, que é a 'newstalgia', que é um movimento que a gente já está acompanhando há alguns anos: é uma saudade de uma coisa que você não necessariamente viveu - diferente da nostalgia tradicional - em que as pessoas querem experimentar processos, vivências que elas não tiveram oportunidade. E que podem parecer que estão em um lugar específico do tempo passado, mas que ao experimentar as pessoas veem que faz sentido nesse tempo presente, num tempo em que tudo ficou tão abstrato. Percebeu-se que algumas experiências fazem mais sentido na loja física.'
Embora o shopping possa servir como uma válvula de escape dos jovens, isso não quer dizer que a lógica das bolhas nas redes não se reproduza nesse ambiente.
De acordo com uma pesquisa feita pela Abrasce, a Associação Brasileira de Shoppings Centers, eventos interativos - muitas vezes promovidos por grandes marcas para um público-alvo específico - costumam fazer grande sucesso na geração Z.
Um dos exemplos recentes foi o 'YSL Love Game', da marca de maquiagem Yves Saint Laurent, que teve as vagas esgotadas para todos os dias de exposição no Shopping VillageMall, na Barra da Tijuca, no Rio.
No evento, o participante tinha que fazer uma série de desafios para concorrer a produtos da marca. E onde essas conquistas eram compartilhadas? Claro, nas redes sociais!
Para a pesquisadora Bianca Dramalli, isso mostra o poder da cultura das comunidades e como as marcas se adaptaram a essa realidade:
'As pessoas estão buscando experiências mais imersivas e as marcas precisam entender sobre isso. Além disso, tem sido falado muito sobre a cultura de fandom, a cultura de comunidade, a cultura gamer. Então, a gente tem que falar de um jeito como se a marca tivesse ali convidada para fazer parte daquele grupo.'
A mesma pesquisa da Abrasce elenca as prioridades da geração Z nos shoppings: ir ao cinema, aproveitar uma promoção, ir a jogos de fliperama e praça de alimentação. E, claro, não poderia faltar produtos de maquiagem, roupas e até sorvete!
A Carolina Heisler, de 18 anos, diz preferir ir ao shopping do que fazer uma compra online porque pode experimentar ou manusear o produto que ela quer.
"Eu diria que o shopping é mais espontâneo do que a compra on-line. Pra comprar uma coisa on-line, eu sempre fico pensando mais sobre o tamanho. Não poder experimentar a roupa, eu acho bem pior. E também sempre tem frete, e às vezes, você fica inseguro de fazer uma compra em um loja que você não conhece. Fora que eu acho que a experiência dos produtos, pessoalmente, é muito melhor. Você consegue ver os tecidos das roupas...'
Esse não é um movimento isolado, e também pode ser percebido em outras parte dos mundo. De acordo com um levantamento da Circana, uma consultoria mundial especializada em comportamento do consumidor, jovens de 18 a 24 anos nos Estados Unidos fizeram 62% das compras em lojas físicas no ano passado. O índice cai entre quem tem 25 anos ou mais.