Valor
Diante de uma gôndola cheia de opções, ganha quem é óbvio. Para Amanda Lobato, diretora de marketing da Opella, fabricante de medicamentos como Dorflex, Allegra e Novalgina, quem procura um remédio para dor de cabeça quer ler “dor de cabeça” na embalagem.
A executiva chegou à Opella em março de 2026, após mais de 13 anos em posições estratégicas na Reckitt, no Brasil e no exterior. Lobato defende que as empresas de saúde devem simplificar as escolhas do consumidor, combater a desinformação e aprender a falar com o público que envelhece e ainda é economicamente ativo.
Valor: As redes sociais viraram um grande consultório informal. Como uma marca de saúde convive com esse ambiente repleto de informação e desinformação?
Amanda Lobato: Metade das informações de saúde que existem nas redes sociais no mundo está errada ou incorreta. Só uma fração do que é produzido vem das marcas.
A disputa de atenção é com influenciadores, com quem comenta, com médicos e farmacêuticos. Até pouco tempo atrás, antes da explosão das redes sociais, a informação ficava muito centralizada nas indústrias.
O papel das marcas é ajudar, educar e massificar o direito à informação. Acho que o mundo vai entrar com mais força na economia da confiança.
As pessoas têm tanta informação e tantas marcas, locais, globais, regionais, o remédio da vovó, o xarope não sei de quê, que buscam algo em que possam confiar. Valor: Como é a conexão digital do consumidor brasileiro com a saúde em relação a outros países?
Lobato: A mais elevada. Numa classificação de mercados feita pela Boston Consulting Group, Brasil e Estados Unidos aparecem muito à frente dos demais, pelo menos na avaliação feita para a empresa.
O brasileiro é muito conectado e engajado no digital, e por isso uma parte significativa do investimento vai para esse meio. Mas fazer digital não é entrar em tendência.
O digital abre duas grandes possibilidades: falar com o consumidor em diferentes momentos da jornada de compra, com uma mensagem hiperpersonalizada para cada um deles, e fazer um trabalho educativo, explicando o que são os produtos e por que são diferentes. Numa campanha puramente off-line, havia uma mensagem só.
No digital, é possível modelá-la, porque as necessidades de quem tem entre 60 e 70 anos e é economicamente ativo são muito diferentes das de quem tem 20 ou 25, de quem tem filhos ou de quem já viu os filhos saírem de casa. Valor: Como uma marca se diferencia diante de uma gôndola cheia de opções?
Lobato: Com simplicidade. Um estudo global da Opella mostrou que três em cada cinco consumidores chegam diante da gôndola e não sabem o que escolher para o problema que estão sentindo.
A embalagem precisa ser o mais simples possível, para que a pessoa não gaste tempo pensando. Simplificar é ser óbvio.
Outro dia, numa pesquisa, foram testados vários nomes, e o consumidor surpreendentemente escolheu o que trazia o benefício. Se estou procurando um produto para dor de cabeça, quero ler “dor de cabeça” na embalagem.
Li outro dia uma expressão de que gostei demais: reduzir o custo cognitivo da decisão. Quanto mais simples, melhores as decisões que as pessoas tomam sobre a própria saúde.
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