O marketing digital brasileiro tem um problema estrutural e ele não se resolve com mais orçamento
O Brasil gasta cada vez mais com publicidade digital. Segundo a IAB Brasil, o investimento em mídia digital no país superou os R$35 bilhões em 2023, consolidando o canal como o principal destino de verba publicitária. Mas gastar mais não significa necessariamente operar melhor. E é nesse descompasso que mora uma fragilidade pouco discutida do ecossistema de marketing no país.
A questão não é sobre ferramentas. Plataformas de anúncio, automação de CRM, atribuição multicanal: tudo isso está disponível para qualquer operação com budget mínimo. O problema é anterior: falta, em boa parte do mercado, uma cultura de decisão orientada por hipótese, teste e leitura de dados. Em vez disso, muitas empresas ainda operam por repetição. Replicam o que funcionou no mês passado, seguem playbooks genéricos e tratam o marketing de performance como sinônimo de comprar clique.
Paulo Santiago, brasileiro que ocupa a diretoria de marketing da Bucked Up nos Estados Unidos, enxerga esse gap de perto. Ele divide o tempo entre a operação americana, onde atua numa marca de suplementos com mais de 500 produtos e presença em redes como Walmart e GNC, e consultorias para empresas brasileiras que já investem pesado em mídia mas patinam em criar um ecossistema de testes.
"O que eu vejo com frequência no Brasil é a empresa gastando R$500 mil por mês em mídia e rodando com cinco criativos e uma landing page. No mercado americano, a gente roda múltiplos funis e testa mais de sessenta variações de landing page por semana. Não é sobre gastar mais. É sobre aprender mais rápido", afirma o executivo.
A comparação não é retórica. Nos Estados Unidos, o e-commerce respondeu por 16,4% de todas as vendas do varejo em 2025, de acordo com o U.S. Census Bureau. Em categorias como suplementos, onde três em cada quatro adultos americanos consomem algum tipo de produto segundo pesquisa do Council for Responsible Nutrition, a concorrência obriga as marcas a tratarem cada campanha como um experimento. Quem não testa rápido, perde espaço rápido.
A experiência de Santiago na Bucked Up ajuda a ilustrar o que significa operar nesse ritmo. Ele participou da escalada de uma operação que foi de US$38 milhões para quase US$400 milhões em faturamento. Sendo o primeiro funcionario contratado para formar o departamento de marketing da empresa, ajudou a construir do zero uma engrenagem de crescimento, responsável por integrar mídia, funis, produto, copy e e-commerce dentro de uma lógica de teste contínuo. Um dos marcos dessa fase foi uma Black Friday com mais 150 mil pedidos processados (e mais de 1200 criativos testados).
Para o mercado brasileiro, o ponto relevante não são os números em si, mas o que eles revelam sobre o método. Em operações desse porte, decisões de marketing não são tomadas com base em feeling ou benchmark de concorrentes. São tomadas com base em dados de teste, lidos com velocidade e transformados em ajustes operacionais antes que o ciclo seguinte comece.
A McKinsey reforça essa leitura. Em análise recente sobre transformação em marketing, a consultoria aponta que o desafio das empresas não é adotar mais tecnologia, mas construir uma cultura real de experimentação e aprendizado contínuo. Em mercados com competição intensa e custo de aquisição pressionado, essa disciplina separa operações que crescem com consistência das que vivem de acertos pontuais.
Santiago pretende trazer essa mentalidade ao Brasil de forma mais estruturada, atuando como consultor e fractional CMO para marcas consolidadas. Não se trata de importar um modelo americano, mas de provocar uma conversa que o mercado brasileiro tem adiado: investir mais em mídia não substitui investir em inteligência de execução. São coisas diferentes. E a segunda é bem mais difícil de copiar.