No Rio2C, criadores debatem transição para empresas muito além dos posts virais
O primeiro dia do Rio2C, maior encontro de criatividade da América Latina, mostrou que a comunidade do marketing de influência está em fase de transição. No caminho de uma maior profissionalização, o setor está menos interessado em celebrar posts virais e mais preocupado em discutir estrutura, receita e controle criativo do material que produz. Nos painéis realizados na Cidade das Artes, criadores e executivos trataram os conteúdos digitais como mero ponto de partida para empresas de mídia: tornam-se ativos que podem se desdobrar em projetos de marcas, músicas, coberturas esportivas, séries, livros e formatos próprios.
O maior exemplo dessa mudança de paradigma foi apresentado por Victor Assis, diretor-executivo e sócio do Grupo Podpah. Criado por Igão e Mítico em 2020, durante a pandemia, o Podpah deixou de ser apenas um podcast de entrevistas para operar como um grupo de entretenimento. Segundo Assis, o faturamento anual já passa de R$ 100 milhões, com crescimento de 30% ao ano.
‘Dor do crescimento’
Hoje, o podcast original é apenas um dos programas da Podpah TV, que reúne mais de 15 formatos semanais, com diferentes apresentadores e públicos. O grupo se desdobrou em produtora, gravadora, loja e agência. A expansão também passa pela nova sede na Vila Leopoldina, em São Paulo, anunciada em 2025, com investimento de cerca de R$ 9 milhões, sete estúdios e 200 estações de trabalho. A empresa passou de 40 para 130 colaboradores.
— Estamos sentindo na pele a dor do crescimento: implementar e atualizar processos, ter um organograma e diretorias muito bem definidas — disse Assis, na palestra “A Próxima Fase do Conteúdo de Entretenimento”. — O Podpah já tinha um histórico profissional, e isso ajudou a consolidar o grupo como uma empresa de mídia digital.
A música apareceu como uma das novas avenidas de crescimento. Assis disse que a Podpah Records nasceu da constatação de que artistas já usavam o programa como plataforma de lançamento, muitas vezes cantando ao vivo nas entrevistas:
— A gente ficou 18 meses estudando o mercado. Não queria agenciar carreira de artista. A conclusão foi que a gente poderia ocupar um espaço que a MTV deixou: uma plataforma de música com conteúdo editorial, entretenimento e performances.
Se o Podpah apresentou um caso de transformação de criador em empresa, o painel “O Poder do Juntos — O Mercado Fala” discutiu a outra ponta da engrenagem: o mercado de influência como infraestrutura de negócios das marcas. A mesa reuniu os concorrentes João Pedro Paes Leme, fundador e CEO da Play9; Celsinho Ribeiro, chairman do BR Media Group; Raphael Pinho, co-CEO da Spark; e Rafa Lotto, CEO da Youpix.
Rafa Lotto resumiu o peso do encontro ao dizer que “90% da verba de publicidade para influência no Brasil” estava representada na mesa. Mediadora, ela conduziu a conversa sobre um setor que deixou de ser tratado como uma linha complementar nos planos de mídia das grandes agências. Para os participantes, a creator economy passou a exigir dados, governança, compliance, regulação e novas formas de monetização.
A discussão também se voltou para o futuro dos próprios criadores. Paes Leme e Ribeiro defenderam que a dependência exclusiva de posts tende a perder força, com parte da verba se espalhando por micro e nanoinfluenciadores. A saída, segundo eles, passa por propriedade intelectual, produtos, podcasts, cursos e outros ativos.
— O desafio é entender o que o creator faz bem e ajudar a achar outras avenidas de crescimento para ele — resumiu Ribeiro.
Essa mesma lógica apareceu mais cedo, no painel “Futuro da Criação — Do Post ao IP”, com Rafa Tuma, Fernanda Menegotto, Fernanda Caldas Fuchs e Diogo Verardi Predebon, do perfil Malhassaum, sob mediação de Luiza Maggessi. A conversa tratou de como posts, vídeos e narrativas digitais podem virar marcas, franquias e ativos de longo prazo.
Rafa Tuma contou que levou anos testando formatos antes de encontrar uma linguagem reconhecível na animação. Diogo, o Dig, do canal que ironiza os estereótipos dos bairros cariocas, tratou a internet como alternativa para artistas que não encontravam espaço nos caminhos tradicionais do audiovisual:
— A gente queria que produtores de elenco e diretores vissem nosso trabalho. A gente queria fazer novela, ser protagonista. Mas ninguém estava chamando a gente para protagonizar nada. Então a gente teve que criar a nossa própria história para ser protagonista — disse Dig.