Nada de letras miúdas no rodapé: Nova York exige aviso visível quando campanhas de moda usarem modelos criados por IA
A crescente presença da inteligência artificial na indústria da moda levou o estado de Nova York a aprovar uma legislação que estabelece regras mais rígidas para o uso de pessoas geradas por IA em campanhas publicitárias. A medida surge em meio ao debate sobre o impacto da tecnologia no mercado de trabalho de profissionais como modelos e fotógrafos.
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A partir de junho deste ano, marcas, agências e plataformas de mídia que atuam em Nova York deverão informar de forma clara quando imagens ou vídeos utilizarem modelos digitais criados por inteligência artificial. Essas figuras virtuais, chamadas de “artistas sintéticos”, já são utilizadas por grifes e ganham níveis cada vez maiores de realismo com o avanço da tecnologia.
Regras de transparência
De acordo com a regulamentação, o aviso sobre o uso de IA deverá ser apresentado de forma visível ao consumidor. A informação não poderá aparecer em letras pequenas nem ficar escondida em áreas discretas das peças publicitárias.
O descumprimento da norma pode gerar penalidades financeiras. A legislação estabelece multa de US$ 1 mil para a primeira infração e de US$ 5 mil em casos de reincidência, valor que pode chegar a cerca de R$ 26 mil. O objetivo, segundo as autoridades, é estimular práticas mais transparentes na utilização de tecnologias de geração de imagens.
Proteção à imagem após a morte
Outro ponto da lei, que já está em vigor, amplia a proteção ao uso comercial da imagem de pessoas falecidas. Agora, a utilização do nome, da voz ou da aparência de alguém morto exige autorização prévia de herdeiros ou representantes legais.
A norma também proíbe o uso não autorizado de réplicas digitais hiper-realistas, recurso que tem sido empregado para recriar celebridades ou figuras públicas em produções audiovisuais.
Nos últimos meses, o uso de modelos virtuais por grandes marcas provocou controvérsia. Empresas como Guess e Zara foram alvo de críticas por recorrer à inteligência artificial em campanhas publicitárias.
Em agosto de 2025, a Guess lançou uma campanha protagonizada inteiramente por modelos criadas por IA, publicada na edição daquele mês da revista Vogue nos Estados Unidos. A iniciativa gerou reação negativa entre consumidores e profissionais do setor.
Já a Zara, pertencente ao grupo espanhol Inditex, anunciou em dezembro de 2025 um plano para utilizar inteligência artificial na produção de imagens. A proposta prevê o uso de fotos de modelos reais, com alterações digitais nas roupas, reduzindo a necessidade de novos ensaios fotográficos com modelos e fotógrafos.