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Quando Richard Dickson assumiu a presidência da Gap, há quase três anos, não havia certeza de que a varejista de moda americana tivesse futuro. Muitos consumidores já haviam abandonado as jaquetas jeans e os moletons de grife que outrora tornavam a marca sinônimo de estilo casual e descolado.

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Mas Dickson diz que o grupo varejista de 57 anos — que também é dono das redes de moda Old Navy, Banana Republic e Athleta— está na vanguarda mais uma vez.

— Foi uma jornada de quase três anos bastante notável — disse ele em entrevista ao Financial Times, acrescentando que a Gap estava agora "lançando as sementes" para uma fase de crescimento mais rápido.

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A Gap estava em declínio constante desde seu auge, na década de 1990. À medida que a marca continuava produzindo os mesmos moletons e jeans, ela lutava para lidar com a concorrência de rivais mais ágeis e modernos, como a Zara, que a desbancou em 2008 como a varejista de roupas mais valiosa do mundo.

A empresa passou anos fechando centenas de lojas pelos EUA e levou mais de um ano para preencher o cargo de CEO. Segundo uma analista de varejo, antes da chegada de Dickson, a Gap era uma "empresa sóbria" e pouco "aventureira".

O CEO da Gap, Richard Dickson

Michael Nagle/Bloomberg

A Gap reduziu sua linha de produtos e fechou lojas nos EUA e no exterior, encerrando a maioria de suas lojas europeias. Cerca de 350 lojas da Gap e da Banana Republic na América do Norte fecharam entre 2020 e 2023, deixando o grupo com uma rede de cerca de 3.500 lojas em mais de 35 países.

O trabalho de recuperação da marca começou em 2020, mas continuou sob o comando de Dickson, em 2023. Seus antecessores tentaram uma série de iniciativas para reativar as vendas, incluindo uma parceria malsucedida com o rapper Kanye West, que terminou em 2022.

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Dickson, que passou quase 20 anos na Mattel, levou para a Gap uma estratégia que ajudou a revitalizar marcas da fabricante de brinquedos, como Hot Wheels e Barbie. Ele levou a Barbie para as telas de cinema, com grande apelo de estrelas e uma máquina de marketing que gerou resultados financeiros de blockbuster.

História de 57 anos

Na sede da Gap em São Francisco, um arquivo dedicado aos 57 anos de história da empresa de vestuário conta com quase 6 mil caixas de memorabilia documentando as marcas da varejista. Há fotografias de artistas como Annie Leibovitz e materiais relacionados a muitas campanhas publicitárias com celebridades, como Missy Elliott e Madonna para a Gap, e Cindy Crawford para a Old Navy.

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Esses materiais datam do auge da varejista, quando os shoppings estavam cheios, celebridades usavam a marca nos tapetes vermelhos e as lojas da Gap apareciam como pontos-chave em seriados como Seinfeld.

Impressionado com o cenário, Dickson decidiu que, a partir daí, mudaria a narrativa em torno da empresa.

Em entrevista recente ao The New York Times, Dickson fala com entusiasmo sobre as maneiras como moda, entretenimento e música estão interligados. Ele conta que foi ao Coachella no mês passado e participou do Academy Awards nos últimos anos. Frequentemente menciona como a primeira loja da Gap, inaugurada em 1969 em São Francisco, vendia discos, fitas e jeans.

Ele contratou para diretor criativo Zac Posen, que vestiu Kendall Jenner com um vestido Gap no Met Gala, realizado na semana passada. A Gap produziu ainda anúncios marcantes com o grupo feminino Katseye e a atriz americana Parker Posey.

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A estratégia de reestruturar a marca vem dando certo. As vendas da Gap cresceram por oito trimestres consecutivos, com o valor de mercado subindo para US$ 8,5 bilhões contra US$ 3,5 bilhões quando Dickson assumiu.

Aos 58 anos, atribui a recuperação ao fato de “estar atento à cultura pop, conteúdo, arte, teatro, música e entretenimento”, disse ao Times. Segundo ele, quando uma marca garante que esses temas façam parte de sua identidade, “ela se torna mais relevante”.

"Ao longo de três anos, nos tornamos uma empresa melhor. Agora entramos na próxima fase, que é construir impulso. Meu foco, sem perder de vista a disciplina operacional, passa mais para acelerar nosso crescimento", disse ao Times.

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Dickson afirmou ainda que a Gap tem produtos de qualidade que devem durar — em alguns casos, por gerações. "Você está comprando algo para o longo prazo. Mas reconhecemos que precisamos de frequência: precisamos continuar relevantes. Precisamos continuar trazendo novidades".

Ao ser questionado como explicaria cada uma das marcas do grupo em uma única palavra ele respondeu:

Old Navy - família

Gap - Individualidade

Banana Republic - Aventura

Athleta - Empoderamento

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