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O Big Brother Brasil anualmente transforma a Internet em um verdadeiro celeiro de conteúdos virais que pautam conversas em todas as plataformas digitais. Um exemplo marcante desta edição de 2026 foi o episódio envolvendo a participante Chaiany, que viralizou instantaneamente após cometer um erro inusitado durante a votação ao vivo na casa chamando o participante Brigido de Bridgerton, fazendo, sem querer, uma referência ao seriado que ganha mais uma temporada na Netflix em breve.

A repercussão foi tamanha que a empresa de streaming entrou na brincadeira, utilizando o momento para gerar engajamento imediato com o público jovem. No entanto, por trás da diversão e dos milhares de compartilhamentos, existe uma complexa rede de direitos autorais que muitos usuários e empresas acabam ignorando no dia a dia.

A questão central gira em torno de como imagens e vídeos extraídos de uma transmissão televisiva com direitos reservados são transformados em novos produtos culturais digitais. Muitas vezes, marcas e criadores de conteúdo utilizam esses recortes sem entender se a prática é permitida ou se estão violando a propriedade intelectual da emissora. O debate se torna ainda mais relevante quando questionamos se o meme pertence a quem criou a piada original, ao participante que protagoniza a cena ou à Globo.

Para esclarecer os limites legais dessa prática, conversamos com advogados para entender se um meme pode ser considerado paródia, quais são as sanções para o uso indevido e como marcas podem se planejar para participar do "hype" sem ferir a lei. O objetivo é desmistificar a ideia de que o que está na internet é de domínio público e livre para qualquer uso.

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Antes de postar aquela cena icônica do BBB26 no perfil da sua marca, entenda os riscos jurídicos e quem realmente detém os direitos autorais sobre o conteúdo que viraliza na casa mais vigiada do Brasil

Reprodução/TV Globo

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Abaixo, preparamos um guia detalhado baseado nas análises dos especialistas para que você entenda cada aspecto jurídico que envolve a criação e a distribuição dos memes do BBB26 nas redes sociais. Além disso, vale ressaltar que conversamos com Fernando Moreira, advogado especialista em Direito Empresarial e doutor em Engenharia de Produção, e Mayra Saitta, advogada especializada em Direito Empresarial para a construção do conteúdo.

Índice:

Propriedade intelectual: Emissora, participante ou criador?

Paródia, uso editorial ou comercial: as diferenças na lei

Riscos jurídicos para marcas e influenciadores

Licenciamento, notificações e o papel das redes sociais

Como "legalizar" o uso de um vídeo viral na prática

1. Propriedade intelectual: Emissora, participante ou criador?

A titularidade sobre memes derivados de produções como o BBB26 envolve uma sobreposição de esferas jurídicas. Segundo Fernando Moreira, a propriedade intelectual originária pertence à emissora, que detém os direitos patrimoniais sobre a obra audiovisual, incluindo cortes, cenas e áudios captados. "A emissora é dona da fixação de imagem e som realizada dentro de suas instalações", explica o advogado. Isso significa que qualquer trecho do programa, por mais curto que seja, nasce sob o guarda-chuva de direitos autorais do canal. Portanto, o material de base não é de livre uso, mesmo que tenha se tornado um fenômeno público.

Por outro lado, existe o direito de imagem do participante, que é um direito da personalidade. Mayra Saitta ressalta que, embora o participante não seja dono do conteúdo audiovisual, seu rosto e voz não podem ser explorados comercialmente sem autorização. "O participante possui direitos de imagem e de personalidade que são independentes do direito da emissora sobre o vídeo", pontua a advogada. Assim, um meme que utiliza a reação de um competidor carrega consigo uma carga legal que protege a identidade daquela pessoa física, exigindo cautela extra de quem deseja replicar.

BBB 26: internautas criam memes antes de o programa completar 24h

Arte: TechTudo

Quanto ao autor da "piada" ou da edição, a situação ganha uma terceira camada de complexidade. Quem cria a legenda criativa ou a montagem pode ser considerado autor de uma obra intelectual derivada, desde que haja criatividade própria. No entanto, Fernando Moreira alerta que isso não "regulariza" o uso do material-base de forma automática. "O autor da piada não possui autorização para explorar comercialmente elementos que pertencem à emissora ou à personalidade do indivíduo retratado", afirma. O meme, nesse caso, nasce como uma obra de uso tolerado, mas sem uma carta branca comercial.

Dessa forma, a propriedade de um meme é compartilhada em diferentes níveis, dependendo do que exatamente está sendo analisado. Se o foco é o vídeo, a dona é a emissora; se é a pessoa, o direito é do participante; se é o contexto novo, o criador tem sua parcela. Mayra Saitta reforça que "o argumento de que 'todo mundo está usando' não afasta a infração jurídica" quando esses direitos colidem. É um equilíbrio delicado onde a cultura da internet muitas vezes ignora as barreiras legais pré-estabelecidas, criando uma falsa sensação de que o conteúdo é livre.

2. Paródia, uso editorial ou comercial: as diferenças na lei

A legislação brasileira prevê exceções para que o uso de obras alheias não dependa de autorização prévia, sendo a paródia a mais comum delas. Para ser considerada legítima, uma paródia deve ter caráter humorístico ou crítico e ser transformativa, criando um sentido novo. Fernando Moreira explica que a paródia "não deve ter o objetivo de promover a venda de um produto" para ser protegida pela lei. Se o meme é apenas uma reprodução da obra original para atrair atenção de consumo, ele perde essa proteção legal e passa a ser visto como uso indevido.

O uso editorial é outra exceção importante, restrita à finalidade informativa de veículos de imprensa e jornalismo. Nesse contexto, trechos curtos podem ser utilizados para ilustrar notícias ou análises críticas sobre o comportamento dos participantes no reality. Mayra Saitta observa que perfis pessoais e veículos jornalísticos possuem mais margem de segurança do que empresas anunciantes. "O uso tende a ser lícito quando é pontual, contextual e informativo, sem associação direta a uma marca", afirma a especialista. O foco aqui é o interesse público da informação e não o lucro direto.

A linha que separa a brincadeira inofensiva do uso comercial indevido é tênue. Saiba quando você pode postar sem medo e quando o "hype" pode virar um processo judicial por uso indevido

Promoção/Rede Globo

O cenário muda drasticamente quando o meme é transportado para o ambiente de publicidade e propaganda. No momento em que uma marca insere sua identidade visual ou um "call to action" junto ao conteúdo viral, a proteção das exceções é fragilizada. Fernando Moreira é categórico ao dizer que paródia e editorial protegem comentário e crítica, mas não protegem ações de vendas. "Quando vira anúncio, deixa de ser meme e vira peça publicitária", define o advogado. Marcas que tentam "pegar carona" na tendência sem o devido cuidado legal podem ser processadas rapidamente.

Portanto, o que define a legalidade do uso é a finalidade e o grau de transformação do conteúdo original. Para que um criador de conteúdo esteja seguro, ele precisa garantir que sua obra não prejudique a exploração econômica da emissora. Mayra Saitta reforça que a Lei de Direitos Autorais permite a paródia desde que não seja uma reprodução disfarçada. "É necessário haver uma transformação criativa real com humor ou crítica social", diz ela. Sem esses elementos, o risco de ser notificado por uso comercial indevido aumenta consideravelmente para qualquer perfil nas redes.

3. Riscos jurídicos para marcas e influenciadores

Quando uma marca utiliza um vídeo viral para fins comerciais, ela ingressa em uma zona de alto risco jurídico, classificada como aproveitamento parasitário. Segundo Fernando Moreira, essa prática ocorre quando a empresa busca capturar o engajamento gerado por terceiros para beneficiar seus próprios produtos. "A exploração econômica exige um contrato de licenciamento prévio, sob pena de indenização por danos patrimoniais e morais", alerta. Além da violação de direitos autorais, a marca pode responder por concorrência desleal ao usar o "hype" de um programa que possui patrocinadores exclusivos.

As sanções para empresas e influenciadores podem ser severas, indo muito além de uma simples exclusão da postagem original. Mayra Saitta explica que as consequências incluem notificações extrajudiciais, retirada compulsória de conteúdo e indenizações financeiras pesadas. "É possível haver condenações que envolvem lucros cessantes e danos morais, especialmente em caso de uso indevido de imagem", afirma. Para um influenciador, o prejuízo pode ser ainda maior, resultando na perda de contratos com outros parceiros que não desejam ser associados a polêmicas jurídicas.

Usar imagens do reality para promover produtos pode resultar em processos e danos à reputação. Entenda as sanções que esperam por quem tenta "surfar a onda" sem o devido cuidado jurídico

Reprodução/Freepik

No campo digital, o impacto imediato costuma ser a aplicação de "strikes" e a desmonetização dos perfis que infringem as regras. Fernando Moreira aponta que a infração pode resultar no bloqueio definitivo de contas em redes sociais e na perda de investimentos em tráfego pago. "O risco reputacional é considerável, e o influenciador pode comprometer sua viabilidade comercial a longo prazo", diz ele. Uma única postagem viral feita sem autorização pode colocar anos de construção de audiência em risco se as ferramentas de proteção da emissora forem acionadas.

Além disso, há o risco de associação indevida da imagem do participante a valores ou produtos com os quais ele não concorda. Mayra Saitta destaca que muitas marcas rescindem parcerias diante de exposição jurídica negativa vinda de influenciadores. "O uso de imagens de um programa com patrocínios exclusivos gera conflitos contratuais graves", pontua. O custo de "surfar a onda" sem permissão pode ser muito superior ao lucro obtido com o engajamento momentâneo, tornando a prática financeiramente inviável para empresas que prezam pela governança e compliance.

4. Licenciamento, notificações e o papel das redes sociais

As plataformas digitais lidam com pedidos de retirada de conteúdo através de sistemas automatizados de identificação de direitos. Grandes emissoras utilizam ferramentas de monitoramento que detectam instantaneamente o uso de áudio e vídeo protegidos. Fernando Moreira explica que o processo segue protocolos de "notice and takedown", onde a rapidez da exclusão visa proteger a exclusividade. "O algoritmo não espera o processo judicial; ele executa primeiro e discute depois", afirma o especialista sobre a eficiência das redes em remover virais.

Quando uma denúncia formal é feita, o conteúdo costuma ser removido sem uma análise aprofundada de mérito por parte da rede social. Cabe ao usuário contestar e provar que o uso se enquadra em categorias como paródia ou uso editorial. No entanto, Mayra Saitta observa que as plataformas tendem a proteger os detentores originais, especialmente grandes conglomerados de mídia. "A plataforma busca evitar a responsabilização solidária, protegendo quem detém o direito original", diz a advogada. Isso cria uma barreira tecnológica difícil de superar para pequenos criadores.

O licenciamento, por sua vez, é a única forma garantida de evitar notificações ou derrubadas automáticas de publicações comerciais. Para evitar que o conteúdo seja bloqueado, as marcas precisam realizar o chamado "whitelisting" junto às plataformas após o licenciamento. Fernando Moreira reforça que a rapidez da exclusão é uma ferramenta de proteção para os patrocinadores oficiais do programa. Sem a liberação técnica, mesmo um uso que poderia ser legalmente aceitável pode ser removido pelos robôs de direitos autorais que monitoram a rede.

Na prática, a luta contra a pirataria digital de trechos de TV tornou-se uma guerra de algoritmos e notificações constantes. Mayra Saitta aconselha que influenciadores e marcas entendam que a contestação de um "takedown" é um processo burocrático e lento. "Provar que se trata de conteúdo original ou paródia exige tempo que o 'timing' do meme muitas vezes não permite", conclui. Por isso, a prevenção através de licenciamento ou o uso de referências indiretas continua sendo a estratégia mais inteligente para evitar silenciamentos digitais.

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Reprodução/Freepik

5. Como "legalizar" o uso de um vídeo viral na prática

Para uma organização que deseja agir em conformidade, o processo de "legalização" de um vídeo viral exige uma abordagem consultiva. O primeiro passo é o "clearance", que consiste em mapear exatamente quais elementos serão usados, como imagem, áudio e logotipos. Fernando Moreira sugere que a marca deve buscar o licenciamento direto com a emissora e, simultaneamente, com o participante. "Direito autoral do vídeo e direito de imagem não são a mesma coisa e demandam autorizações distintas", explica ele sobre a complexidade da negociação.

Após identificar os titulares, a marca deve negociar uma licença que defina claramente o escopo, o prazo e o território da veiculação. Mayra Saitta destaca que o caminho seguro envolve formalizar tudo por contrato, delimitando se o uso será em redes sociais ou mídia paga. "Muitas vezes, a marca precisa prever a remuneração de todos os envolvidos para garantir que não haverá contestação futura", afirma. Diante dos altos custos, esse processo costuma ser reservado para grandes campanhas de marketing que possuem orçamento para direitos autorais.

Uma alternativa comum para marcas menores é a recriação da situação com elementos próprios, o que minimiza os riscos de violação. Ao invés de usar o vídeo original, a empresa pode usar atores para encenar o meme ou criar ilustrações inspiradas no momento. Mayra Saitta comenta que essa é a estratégia de "surfar o hype" sem usar o material original. "É mais barato, mais rápido e juridicamente muito mais seguro para a empresa", diz ela. Assim, o diálogo com a audiência é mantido sem ferir a propriedade intelectual alheia.

Por isso, é muito importante prever cláusulas de aprovação e ajuste de remuneração caso o meme ganhe proporções não planejadas inicialmente. Fernando Moreira conclui que o sucesso de uma ação com virais depende de uma fórmula simples: diálogo com a audiência sem "tomar um processo de brinde". Marcas que investem em governança e respeitam os direitos autorais evitam crises de imagem e consolidam sua autoridade no mercado digital. No BBB26, como em qualquer grande evento, a criatividade deve caminhar lado a lado com o respeito à lei vigente.

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