Entre memes e exposições: museus apostam nas redes sociais para atrair visitantes
Memes, vídeos curtos, bastidores, curiosidades e influenciadores digitais passaram a integrar a comunicação dos museus brasileiros nos últimos anos. Na Semana Nacional dos Museus, entre 18 e 24 de maio, espaços culturais reforçaram a aposta no ambiente online para atrair visitantes.
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Com quase meio milhão de seguidores no Instagram e alcance mensal entre 1,5 milhão e 2 milhões de visualizações em seus perfis digitais, o Museu do Amanhã adapta o conteúdo institucional para formatos mais próximos do cotidiano do público, segundo o coordenador de comunicação digital, Thiago Mattos, e a analista de comunicação Erika Cristina Souza Verling, .
– O conteúdo do museu tem que estar junto do que as pessoas já veem de outros influenciadores, memes e outras páginas – afirmam.
Outra aposta da estratégia digital está na humanização da comunicação e na acessibilidade. O museu mantém atendimento online feito por pessoas da equipe, em vez de chatbots automáticos, e produz materiais acessíveis para divulgar serviços voltados ao público PCD, como visitas mediadas em Libras e espaços de acolhimento sensorial. Além disso, trabalha com influenciadores locais e de nicho para ampliar o alcance das publicações.
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A presença digital tornou-se parte central da estratégia do Museu do Pontal desde a inauguração da nova sede, em 2021. . De acordo com os diretores da instituição, Angela Mascelani e Lucas Van de Beuque, atualmente 60% do público chega sabendo de novos eventos pelas redes sociais.
Com uma programação diferente a cada fim de semana e localizado, a equipe do museu localizado na Zona Oeste produz vídeos curtos, minisséries e divulgações pensadas para cada programação semanal.
– Você tem que ser muito assertivo e, ao mesmo tempo, trazer essa complexidade. Aproximar o público de forma simples, mas mantendo a complexidade desses processos – explica Van de Beuque.
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No Centro Cultural Banco do Brasil Rio de Janeiro (CCBB-RJ), além da divulgação das exposições e eventos, a estratégia é destacar elementos que despertem identificação e interesse dos visitantes. Segundo o CCBB, a velocidade e o alcance das plataformas digitais contribuíram diretamente para aproximar novos públicos. A comunicação também usa conteúdos conectados à identidade brasileira para fortalecer o vínculo com o público.
"Quando os conteúdos viralizam, notamos aumento da visitação e do interesse por ingressos. Também percebemos um rejuvenescimento da base de seguidores com o TikTok", afirmou o centro cultura, em comunicado. "O linguajar é acessível, as imagens e trilhas valorizam a brasilidade, conectando o brasileiro com a cultura".
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No Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (MAM-RJ), a presença digital acompanha o crescimento das atividades educativas e da programação cultural, que conta com mais de 2 mil vagas em cursos, oficinas, conferências e encontros com artistas.
De acordo com o MAM-RJ, há 10 anos os principais canais de divulgação são digitais. Em 2025, o museu triplicou o número de visitantes em comparação aos anos anteriores e relaciona esse crescimento às estratégias adotadas nas plataformas.
"A produção de conteúdo aumentou, diversificamos os formatos e criamos estratégias mais assertivas de divulgação. O público deixou de enxergar o museu como um espaço inacessível , passando a incorporá-lo aos roteiros de lazer do fim de semana", informou o museu.
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Para a professora e pesquisadora em comunicação digital, Issaaf Karhawi, o processo de digitalização dessas instituições ganhou força na pandemia, quando espaços culturais precisaram levar suas atividades para o ambiente online.
– Houve uma mudança paradigmática importante nesse contexto – afirma Issaaf, lembrando que o fenômeno já vinha sendo percebido antes desse período, impulsionado pelo hábito de visitantes compartilharem experiências nas exposições, por meio de selfies e publicações nas redes sociais.
Segundo Issaaf, instituições internacionais como o Rijksmuseum, em Amsterdã, e a National Gallery, em Londres, desenvolvem conteúdos específicos e para plataformas digitais, usando vídeos curtos e formatos adaptados ao TikTok e ao Instagram para contextualizar obras.
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Apesar disso, a pesquisadora alerta que a presença dos museus nas plataformas digitais também obedece às dinâmicas dos algoritmos e a velocidade das redes sociais, transformando a arte em produto, e trazendo o risco de experiências culturais serem reduzidas à lógica do conteúdo rápido.
– As plataformas funcionam numa lógica de convocação acelerada à produção de conteúdo. Stories todos os dias, reels, threads. Um volume que não condiz com o tempo de fruição da obra de arte – explica.
A pesquisadora ressalta ainda como regras das próprias plataformas podem impactar a circulação de conteúdos artísticos, incluindo obras com nudez, e reforça que os museus passaram a responder às exigências da "plataformização", em que as redes sociais passam a influenciar diferentes setores da sociedade, incluindo a cultura e os museus . O cenário ideal é que os conteúdos funcionem como uma ponte entre o ambiente digital e a experiência presencial.
– A produção de conteúdo precisa ser um caminho para que os visitantes vão aos museus e às exposições, e não o fim – afirma.