Em seu novo negócio, criador de Do Bem e Fazenda Futuro adota ‘antimanual de marca’

Depois de apostar no barulho com marcas como a dos sucos Do Bem e a do hambúrguer vegetal da Fazenda Futuro, Marcos Leta conta que resolveu fazer tudo ao contrário.
Em novembro passado — poucos meses após o fim do prazo de non-compete acordado com a Ambev na venda da Do Bem, em 2016 —, o empresário carioca levou às gôndolas dos supermercados a bebida energética PAZ.
O produto quer um naco do segmento que mais cresce na indústria de bebidas do país e movimenta mais de R$ 8 bilhões ao ano, pelas contas de Leta, mas com uma estratégia diferente das rivais: no lugar do marketing pirotécnico, a alternativa de Leta se pretende low-profile.
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— Nosso perfil no Instagram é fechado, quase não postamos e não usamos influenciadores digitais.
Também não patrocinamos eventos, que são uma estratégia comum no segmento.
E nosso site não é o mais bonito do mundo.
A gente sabe que as marcas que já acordam devendo alguma coisa ao mundo precisam gritar o tempo todo, mas a gente quer mostrar que o caminho contrário também funciona — explica Leta, que, assim como em seus negócios anteriores, fundou a PAZ com Alfredo Strechinsky.
O empresário fala com propriedade de causa.
Na Fazenda Futuro, o negócio chegou a ser avaliado em R$ 2,2 bilhões graças à expectativa dos investidores sobre o mercado de proteína plant-based.
Quando o hype se provou exagerado — mesmo tendo Anitta como garota-propaganda —, Leta preferiu comprar a parte dos fundos a continuar perseguindo metas inatingíveis.
Na PAZ, não há investidor, e Leta não quer buscá-lo pelos próximos dois anos:
— É um mercado maduro, que não precisamos criar do zero.
Bebida diurna
A PAZ quer se posicionar como uma terceira marca premium, competindo com as líderes Red Bull e Monster (do portfólio da Coca-Cola) nas prateleiras de latinhas acima de R$ 10.
Mas Leta mira um público diferente.
Enquanto a imagem da concorrência está associada a hábitos noturnos e situações de adrenalina, a nova marca quer seduzir um público de hábitos diurnos, interessado em bebidas que vão além da cafeína.
No paladar, diz Leta, a marca quis fugir do “gosto de chiclete” americanizado e trazer sabores brasileiros, como mate, guaraná e goiaba.
Na composição, a PAZ aumentou a presença de vitaminas do complexo B e adicionou ingredientes funcionais.
Esta semana, lançou versão com 15 gramas de proteína e zero carboidratos.
— Enquanto a Red Bull olha muito para esportes radicais e a Monster trabalha o conceito dos jogos digitais, a PAZ se volta mais para a vida ativa.
Não estamos à venda em nenhum bar.
A gente posiciona a marca em academias, cafeterias, pontos de encontro da turma.
Estamos em mais de 500 escritórios de São Paulo, nos mercados automáticos de bancos de investimento e escritórios de advocacia da Faria Lima, por exemplo — afirma.
Enquanto aumenta o portfólio, a marca seguir focando nos supermercados do Sudeste.
A PAZ já está em redes como Zona Sul — da família de Leta, aliás —, Carrefour e St.
Marche.
A expectativa é crescer de pouco mais de mil pontos de venda para 6 mil até o fim do ano.