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Os últimos quatro anos mostram uma inversão da força digital de Fernando Haddad (PT) e Tarcísio de Freitas (Republicanos), pré-candidatos ao governo de São Paulo nas eleições deste ano. O primeiro ocupou cargo de ministro da Fazenda, em Brasília, enquanto o segundo tenta novo mandato como chefe do Executivo paulista.

Antes da disputa de 2022, vencida por Tarcísio, enquanto o petista vinha de uma candidatura a presidente em 2018 e possuía quase 6 milhões de seguidores somados em Twitter, Facebook, Instagram e Youtube, seu adversário estreava em eleições e contabilizava 2,9 milhões de inscritos nas mesmas plataformas.

Hoje, a ordem se inverteu e Tarcísio tem 11,3 milhões de seguidores, incluindo também o Tiktok. Já Haddad parou de crescer de forma substancial e registra hoje 7,6 milhões de seguidores nas cinco redes, segundo levantamento da Bites, realizado a pedido do GLOBO.

– Os números são fruto da estratégia de posts. Enquanto Tarcísio vinha tentando cimentar a candidatura a presidente, Haddad foi um dos ministros que adotaram perfil mais discreto no governo. Para se ter uma ideia, desde 2023, Haddad só teve tração (métrica que avalia o engajamento com os diferentes perfis num determinado cenário) maior que Tarcísio em três semanas. Tarcísio venceu todas as demais semanas. De toda a tração nos últimos quatro anos, Tarcísio ficou com 82,5% contra 17,5% de Haddad, ou seja, quase 5 vezes – afirma André Eler, diretor-técnico da Bites.

Integrantes da campanha de Haddad disseram, sob reserva, que consideram o resultado natural, visto que Tarcísio ocupou cargo de governador de São Paulo no período e mobilizou a estrutura e as agendas públicas para reforçar a presença digital. O próprio perfil de "entrega" para a população seria diferente entre as duas posições, por isso não seria uma comparação justa. Ainda assim, prometem que os canais serão uma prioridade no convencimento dos eleitores.

Tarcísio costuma ser acompanhado em compromissos públicos por videomakers, profissionais responsáveis por captar vídeos curtos para as redes sociais. Ele adota a mesma estética há cerca de dois anos, período em que também manteve contato com o marqueteiro Pablo Nobel. Em eventos recentes, mesmo dentro do Palácio dos Bandeirantes, a equipe de comunicação fez imagens aéreas com drone, que depois abastecem as suas contas. A secretária de Comunicação, Laís Vita, não atendeu os pedidos de entrevista.

As semanas em que o petista venceu Tarcísio em volume nas redes foram em três situações diferentes. A primeira foi em julho de 2023, quando Haddad falava de reforma tributária e postou no Instagram uma foto com o ator Bruno Gagliasso. A segunda ocorreu em setembro de 2025, ocasião em que o então ministro foi para o embate com bolsonaristas em uma comissão na Câmara. Já a terceira tração se deu dois meses depois, após anunciar a aprovação da isenção do imposto de renda para pessoas que ganham até R$ 5 mil.

Com menos seguidores e menos engajamento, o ex-ministro Fernando Haddad também perde para seu adversário em visualizações de postagens. Nos últimos seis meses, o número mediano de visualizações de um vídeo de Haddad no Instagram é de 113,8 mil views, e seus posts têm 11,6 mil curtidas esperadas. A média de views de Tarcísio é de 591,6 mil, com média de curtidas de 31,6 mil por post. Enquanto Haddad publica quatro vezes por semana no Instagram, Tarcísio publica 10.

Apesar de estar atrás nos números, os índices de Fernando Haddad ainda são considerados altos, o que facilitaria, pelo menos em tese, uma reconquista de território.

– Ele não está começando do zero, pelo contrário. O legado dele lá de 2018 acaba ajudando ele agora. Por exemplo, quem o seguia em 2018, mesmo que não tenha visto nada que o Haddad fez no Ministério da Fazenda, no momento em que ele voltar a postar, lembrar, aparecer ali no feed daquele eleitor que está lhe seguindo, vai começar a aparecer mais, entendeu? Agora, se ele tivesse feito isso o tempo inteiro, ele estaria na memória do eleitor o tempo inteiro, o eleitor não deixaria de ver o que ele anda fazendo ao longo desse tempo – afirma Eler, da Bites.

Segundo o cientista político Rodrigo Prando, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, um dos possíveis motivos para Fernando Haddad diminuir as aparições nas redes sociais pode ser o fato de ele não almejar disputar a eleição estadual, como chegou a dizer algumas vezes.

– O Tarcísio, por certo, teve uma equipe muito mais azeitada, muito mais comprometida com a alavancagem das redes sociais do que o Haddad. Já o Haddad não tinha uma equipe dedicada. Não sei se a hipótese pode ser só essa, de que o Haddad não tinha no horizonte uma disputa eleitoral, ou se, de fato, a personalidade do Haddad está mais preocupada com questões substantivas de debate intelectual, porque o Haddad, muitas vezes, foi para o debate junto aos atores políticos, especialmente deputados, quando foi chamado para o debate – finaliza Prando.

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