De mansões a experiências: como o mercado imobiliário de luxo está sendo reinventado
O mercado imobiliário de luxo atravessa uma mudança estrutural que redefine não apenas a forma de construir e vender imóveis, mas sobretudo o próprio significado de morar. Se antes o setor era guiado por atributos como metragem, localização privilegiada e ostentação, hoje a lógica se desloca para outro território: o da experiência, da identidade e da integração a universos de marca globais.
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Nesse movimento, o investidor brasileiro aparece cada vez mais conectado a um circuito internacional de ativos imobiliários, com presença crescente em empreendimentos fora do país e interesse por projetos associados a grandes grifes de moda, hospitalidade e design. O fenômeno dialoga com um estilo de vida mais globalizado, em que a casa deixa de ser apenas patrimônio e passa a funcionar como extensão de repertório e posicionamento. Não por acaso, nomes como Anitta, Bruna Marquezine, Gusttavo Lima e Deborah Secco aparecem entre os brasileiros com imóveis no exterior, em um recorte que também reflete a internacionalização do consumo de luxo.
Para a corretora de imóveis de alto padrão Michele Balsamão, esse deslocamento está diretamente ligado à consolidação das chamadas branded residences — empreendimentos assinados por marcas globais que levam para o mercado imobiliário códigos da moda, da hotelaria e do design.
"O imóvel deixou de ser apenas patrimônio físico. Ele passou a representar pertencimento", afirma ao GLOBO. Segundo ela, esse é um dos segmentos mais valorizados do setor justamente por transformar a moradia em experiência curada.
Nesse modelo, nomes tradicionais do luxo passaram a ocupar o território imobiliário de forma mais consistente. Marcas como Armani/Casa, Bulgari, Baccarat, Missoni, Fendi Casa, Dolce & Gabbana, além de nomes ligados à engenharia e hospitalidade como Porsche, Bentley e Four Seasons, passaram a assinar projetos que combinam arquitetura, serviços e lifestyle sob uma mesma narrativa.
O avanço desse modelo também ajuda a explicar casos de grande visibilidade internacional, como o da Porsche Design Tower, em Miami, que ganhou repercussão global após a aquisição de uma unidade pelo jogador Lionel Messi. Mais do que um endereço, esses empreendimentos passam a operar como símbolos de um novo perfil de consumidor de alto padrão, que busca pertencimento a ecossistemas de marca e serviços contínuos, e não apenas a posse de um imóvel.
No Brasil, esse movimento ganha força com a entrada de marcas internacionais no mercado imobiliário de alto padrão. A ELLE, referência no universo de moda e comportamento, passa a atuar no segmento de branded residences em parceria com a incorporadora Meira Mattos. A movimentação acompanha uma tendência global em que marcas de diferentes setores ampliam sua presença para além de seus campos originais, atravessando o imobiliário como extensão de identidade e posicionamento.
Os projetos Casa ELLE e ELLE Collection se inserem nesse contexto mais amplo de transformação do setor, no qual moradia, design, bem-estar e hospitalidade passam a ser articulados como experiências integradas. Nesse modelo, a lógica do imóvel deixa de estar centrada apenas no produto e se aproxima de uma construção de estilo de vida, em que a marca funciona como referência simbólica.
Segundo Michele, trata-se de uma mudança de estágio no mercado de luxo, em que a presença de uma marca não se limita a um selo associado ao empreendimento, mas influencia a forma como o próprio viver é concebido e organizado.
Há ainda um aspecto de reposicionamento relevante: embora a ELLE já tenha participado de iniciativas residenciais em outros mercados, a atuação no Brasil ocorre em um momento de expansão desse tipo de projeto, com maior presença de tipologias como casas e condomínios de alto padrão dentro do universo das branded residences.
Michele também participa da comercialização do empreendimento, atuando na intermediação de ativos ligados a esse novo ciclo do luxo internacional.
"Mais do que vender imóveis, meu trabalho está voltado à curadoria de ativos com força de marca e potencial de preservação de valor no longo prazo", diz. Para ela, o investidor brasileiro amadureceu e passou a considerar critérios que vão além do produto em si, como liquidez internacional, força simbólica e conexão com marcas de alcance global.
O movimento encontra paralelo em iniciativas de grupos como a JHSF, que expandiu sua atuação para além da incorporação tradicional, incorporando hotelaria, gastronomia e serviços premium em um ecossistema integrado de luxo.
Com isso, o mercado imobiliário de alto padrão se afasta progressivamente da lógica do excesso e se aproxima de uma gramática baseada em experiência e curadoria. "O cliente não compra apenas metros quadrados. Ele compra narrativa, identidade, experiência e legado", resume Michele.