Valor
Durante muito tempo, o sucesso era impossível de ignorar. Uma música tocava no rádio, aparecia na televisão, entrava na trilha da novela.
Mesmo quem não gostava dela sabia que ela existia. Com as marcas, era o mesmo.
Quem não comprava a líder ao menos a reconhecia. Isso está mudando.
O “Wall Street Journal” publicou uma história que ilustra essa transformação. A cantora country Ella Langley passou 24 semanas no topo da parada Billboard Hot 100 com “Choosin’ Texas”, superando o recorde de Mariah Carey com “All I Want for Christmas Is You”.
Mesmo assim, artistas e profissionais da indústria disseram nunca ter ouvido falar dela. Como a música mais bem-sucedida dos EUA pode ser tão desconhecida? Porque os americanos já não escutam a mesma música.
“Choosin’ Texas” foi a faixa mais transmitida em 11 dos 15 maiores mercados americanos no verão de lá. Mas Los Angeles preferiu Ariana Grande e Nova York, Olivia Rodrigo.
O sucesso era gigantesco, mas não universal. Nosso mundo não ficou menor.
A nossa experiência é que ficou mais fragmentada. A TV aberta, o rádio e os grandes jornais organizavam a conversa pública, criavam referências comuns, assuntos compartilhados.
A internet ampliou o acesso a tudo, mas também multiplicou os universos particulares. A recomendação de música do algoritmo para você não é a mesma para o seu vizinho.
Estamos conectados à mesma rede, mas não ao mesmo mundo. A fragmentação da audiência não significa apenas mais canais.
Significa que a atenção deixou de se concentrar nos mesmos lugares. E quando a atenção se dispersa, a cultura também se dispersa.
Isso muda a maneira como medimos o sucesso. E, no caso da publicidade, como construímos marcas.
Durante décadas, a ambição de qualquer anunciante era alcançar o maior número possível de pessoas com uma mensagem capaz de ser entendida por todas elas. A escala era o grande prêmio, e a comunicação de massa, o caminho mais eficiente para conquistá-la.
A lógica continua válida em muitas situações. Mas deixou de ser suficiente.
O mega hit de Ella Langley mostra que é possível construir uma audiência gigantesca sem conquistar o reconhecimento de todo o mercado. Já escrevi antes como é perigoso confundir o nosso repertório com o repertório do mundo.
E é ainda mais perigoso, para uma empresa, confundir o repertório de seus executivos com o repertório de seus consumidores. O profissional de marketing que só conhece as marcas que frequenta, as músicas que escuta e as plataformas que utiliza corre o risco de interpretar como tendência universal aquilo que é fenômeno na sua bolha.
O mundo está cheio de sucessos que não aparecem na sua “timeline”. E de comunidades que movimentam mercados imensos sem pedir licença aos centros tradicionais de influência.
O “mainstream” não desapareceu, mas ficou mais difícil de enxergar e mais complexo de construir. Uma única comunidade muito mobilizada, com identidade cultural forte, pode criar escala e distribuição digital eficiente.
Para as marcas, hoje é mais importante quantas pessoas elas conseguem mobilizar do que quantas pessoas elas conseguem alcançar. Alcance e relevância não são sinônimos.
Uma campanha pode atingir milhões de pessoas e não provocar nenhuma mudança de comportamento. Já uma comunidade menor pode gerar preferência, recomendação, recorrência e disposição para pagar mais.
A fragmentação exige que as empresas aprendam a trabalhar em duas dimensões simultâneas. Precisam construir uma identidade reconhecível em larga escala e, ao mesmo tempo, desenvolver conversas específicas com públicos diferentes.
Precisam de uma ideia central forte o suficiente para unificar a marca e de flexibilidade suficiente para torná-la relevante em contextos diferentes. Não é abandonar a comunicação de massa em favor de milhares de pequenas campanhas.
É entender que a escala de uma marca não depende apenas da repetição de uma mensagem, mas também da capacidade de produzir significados que diferentes comunidades queiram compartilhar. É aqui que a criatividade ganha ainda mais importância.
Quando todos disputam atenção em um número crescente de canais, comprar mídia não resolve sozinho o problema de ser notado. A distribuição pode colocar uma mensagem diante das pessoas.
É a força da ideia que pode fazê-las parar, prestar atenção e participar. A audiência de massa foi a grande invenção da comunicação do século 20.
No século 21, a vantagem competitiva será compreender a massa de audiências. No mundo fragmentado, ser conhecido por todo mundo talvez seja cada vez mais raro.
Mas ser indispensável para alguém continua sendo uma das formas mais poderosas de construir um negócio. Nizan Guanaes é estrategista da N.
ideias.Instagram: @nizan_n.ideias
.jpeg)
