Brasil é o 2o maior mercado de produtos masculinos do mundo e abre nova disputa no haircare

O Brasil já é o segundo maior mercado mundial de produtos masculinos e uma nova disputa começa a ganhar espaço dentro desse consumo. Depois de fragrâncias, desodorantes e produtos tradicionais de higiene concentrarem boa parte da oferta voltada aos homens, categorias como skincare, cuidados específicos com os cabelos e styling começam a ampliar seu espaço no mercado brasileiro. Segundo a Kantar, os homens já representam 39% das ocasiões de uso de produtos de beleza no país. O movimento acontece dentro de um dos maiores mercados de beleza do mundo. O setor brasileiro de Beleza e Cuidados Pessoais movimentou cerca de R$ 175 bilhões no varejo em 2025, crescimento de 6,8% em relação ao ano anterior, segundo dados da Euromonitor International divulgados pela ABIHPEC. O Brasil ocupa a terceira posição entre os maiores mercados consumidores globais do setor. Entre os homens, os sinais de diversificação do consumo também começam a aparecer. Pesquisa da Kantar mostra que 72% demonstram interesse por produtos de beleza desenvolvidos especificamente para o público masculino, percentual que era de 70% em 2023. A preocupação com pele, aparência e cabelos está entre os fatores associados à procura por soluções voltadas às necessidades desse consumidor. Para Henrique Berri França, fundador da Better, marca especializada em produtos de haircare e skincare masculinos, o mercado começa a passar de uma lógica baseada principalmente em categorias tradicionais para outra mais orientada à necessidade e ao resultado esperado. "O homem brasileiro não quer complicar a rotina, mas também não quer mais usar qualquer produto. Ele quer algo específico, fácil de usar e que entregue o resultado que promete." A mudança ganha relevância especialmente nos cuidados com os cabelos. A categoria cresceu 9% no mercado brasileiro em 2025 e o país ocupa a terceira posição mundial em haircare. Pesquisa da Globo mostra ainda que 52% dos consumidores da categoria valorizam produtos capazes de resolver problemas específicos do cabelo ou couro cabeludo e 50% consideram importante que a solução seja adequada ao tipo e à textura dos fios. Segundo Henrique, essa busca abre espaço para uma oferta masculina que vá além de shampoo, gel e pomada e passe a considerar diferenças de textura, volume, definição, controle e acabamento. "O mercado ainda trata o cabelo masculino de forma muito genérica, como se todo homem precisasse da mesma solução. Mas alguns querem mais textura, outros mais volume, controle, definição ou um acabamento natural. Falta uma oferta que consiga traduzir essas necessidades de maneira simples." A disputa chega ao styling É no styling que essa segmentação começa a ficar mais evidente. Categorias como sea salt sprays, pós de volume, matte clays e produtos voltados a cabelos ondulados entregam efeitos distintos, mas ainda têm uma presença mais restrita no mercado brasileiro quando comparadas às opções tradicionais. Foi justamente a percepção dessa lacuna que levou à criação da Better. Durante sua formação em Economia na UCLA, nos Estados Unidos, Henrique teve contato com uma variedade maior de produtos desenvolvidos para diferentes tipos de cabelo, efeitos e acabamentos. O primeiro produto lançado pela marca foi um sea salt spray, voltado à criação de volume e textura com acabamento natural. Posteriormente, o item recebeu o selo "Mais vendido" no Mercado Livre. Para o empreendedor, existe também espaço entre os produtos mais básicos e as alternativas premium, muitas vezes importadas e comercializadas em faixas de preço mais elevadas. "Existe uma categoria intermediária que ainda pode ser mais explorada no Brasil: produtos bem desenvolvidos, com boa formulação, design, comunicação clara e preço acessível. O consumidor pode querer uma experiência melhor sem necessariamente buscar um produto importado." A força do haircare brasileiro também aparece fora do país. Em 2025, produtos para cabelos lideraram as exportações do setor de beleza e cuidados pessoais, movimentando US$ 301 milhões, alta de 29,8% sobre o ano anterior, segundo dados da Secretaria de Comércio Exterior compilados pela ABIHPEC. Para Henrique, o próximo estágio do mercado masculino não deverá necessariamente significar rotinas maiores, mas uma oferta mais precisa. "O consumidor não quer dez etapas. Ele quer entender o que funciona para o cabelo dele e encontrar um produto que resolva aquilo de maneira simples. O mercado masculino não precisa de produtos mais complicados. Precisa de produtos mais inteligentes. A oportunidade está em entender que praticidade e especificidade não são opostos."