Black Friday começa meses antes e empresas passam a olhar além da aquisição para vender mais

A Black Friday já não se resume à disputa por atenção, mídia e descontos. Para empresas que trabalham com recorrência, a principal temporada de vendas do varejo exige meses de preparação e uma estratégia que vá além da aquisição de novos consumidores. Dados da própria base, personalização e análise das conversas passam a ser usados para aumentar conversão, reduzir churn e ampliar o Lifetime Value (LTV). Esse foi um dos principais pontos discutidos em encontro promovido pela Hi Platform, que reuniu Marcelo Pugliesi, CEO da Hi Platform, e Marcelo Costa, CTO da Queima Diária, empresa de tecnologia do grupo Smart Fit, para discutir os desafios da Black Friday e o papel da tecnologia na geração de receita. Na Queima Diária, o planejamento para a data começa cerca de dois meses e meio antes, com análise de resultados anteriores, comportamento dos consumidores, preparação operacional e testes de ofertas e jornadas. A antecipação permite identificar gargalos e ajustar a estratégia antes do período de maior demanda. "A Black Friday é um período crítico. Você pode ter todo o funil preparado e perder uma oportunidade por um problema operacional ou uma etapa que não foi testada. Por isso, começar cedo e testar incessantemente é uma das principais questões para nós", afirma Marcelo Costa, CTO da Queima Diária. Base existente vira oportunidade de receita Com a busca por maior eficiência na aquisição, consumidores que já tiveram contato com a marca ganham espaço nas estratégias de Black Friday. Na Queima Diária, a empresa trabalha com clientes atuais, novos consumidores e ex-clientes com potencial de retorno. Cerca de 20% dos clientes que deixam a plataforma retornam em até seis meses. Para identificar essas oportunidades, a empresa cruza informações como histórico de compra, produto contratado e comportamento dentro da plataforma, acompanhando desde a conversão na página de vendas até acessos, programas utilizados e funcionalidades consumidas. "Se eu renovo com um cliente, é uma nova venda, mas com um custo de aquisição muito menor. Por isso, a base passou a ser tratada de forma estratégica. O cliente que já está dentro é tão importante quanto o novo cliente que vai entrar", explica Costa. Nesse contexto, as conversas com consumidores também ganham valor estratégico. Dúvidas, intenções e necessidades manifestadas durante os atendimentos complementam os dados comportamentais e ajudam a definir ofertas, abordagens e jornadas mais adequadas para cada perfil. "Conversas são dados. O desafio das empresas não é simplesmente armazenar essas informações, mas organizá-las para que se transformem em decisões de negócio, receita e uma experiência melhor para o consumidor", afirma Marcelo Pugliesi, CEO da Hi Platform. IA leva personalização para a escala A inteligência artificial amplia a capacidade de transformar dados em experiências individualizadas. Na Queima Diária, a tecnologia é utilizada, por exemplo, para recomendar treinos de acordo com as características e necessidades de cada usuário, a partir de informações coletadas durante as interações e do comportamento na plataforma. O impacto da IA também é medido dentro da operação. Segundo Costa, a tecnologia acelerou em cerca de 35% a 40% o desenvolvimento de produtos, reduzindo o tempo necessário para colocar soluções em operação. A companhia acompanha os resultados dessas iniciativas sob a ótica de custos, produtividade e geração de receita. Para Pugliesi, esse é um ponto central na adoção de novas tecnologias. "Não adianta gerar uma quantidade enorme de dados se eles não forem utilizados para gerar informação e decisão. A tecnologia precisa estar a serviço do negócio, seja para criar receita, reduzir custos ou melhorar a experiência do cliente." É nessa direção que a Hi Platform também avança com o CRM Conversacional, desenvolvido para organizar os dados gerados nas interações com consumidores, identificar intenções e contextos e transformá-los em informações acionáveis para áreas como vendas, marketing e atendimento. A estratégia não termina na Black Friday. Para empresas de receita recorrente, os consumidores conquistados em novembro precisam ser trabalhados nos meses seguintes para criar hábito de uso, aumentar engajamento e favorecer a renovação. Por isso, entre as principais recomendações discutidas no encontro estão começar o planejamento com antecedência, testar continuamente, segmentar a base e integrar marketing, tecnologia e operação em torno de objetivos de negócio. Mais do que concentrar vendas em novembro, a Black Friday passa a ser uma oportunidade para construir uma relação de maior valor com o consumidor. Nesse cenário, dados e conversas deixam de ser apenas registros das interações e passam a orientar decisões capazes de impactar receita, eficiência e retenção.