Folha de Pernambuco
No ambiente digital, o preço de um mesmo produto ou serviço pode variar pode variar em questão de minutos, influenciado por fatores como demanda, horário de acesso, estratégias comerciais adotadas pelas empresas, que consideram informações individuais sobre cada consumidor.
No comércio eletrônico, algoritmos analisam padrões de comportamento dos consumidores e podem interferir nas ofertas e nas condições de compra por meio da chamada precificação dinâmica — prática que ajusta valores em tempo real com base em diferentes variáveis.
Em um mercado que movimentou R$ 208,4 bilhões no primeiro semestre de 2026, compreender como essa tecnologia funciona, quais critérios orientam sua aplicação e quais são seus limites tornou-se essencial para consumidores que buscam fazer compras de forma mais consciente e informada no ambiente on-line.
Segundo Édrio Carvalho, desenvolvedor de software e CEO da VM Code, startup especializada em tecnologias para comércio eletrônico, o funcionamento é semelhante à observação de um consumidor em uma loja física. O sistema acompanha cliques, tempo de permanência em uma página, produtos adicionados ao carrinho e compras anteriores para identificar padrões.
Édrio Carvalho, desenvolvedor de software e CEO da VM Code, explica como algoritmos e inteligência artificial influenciam recomendações, ofertas e preços nas compras on-line.
Personalizado A personalização pode determinar quais produtos aparecem primeiro, quais anúncios serão apresentados e quais recomendações serão feitas ao consumidor. Já a chamada precificação dinâmica envolve alterações no preço de acordo com fatores como demanda, horário ou perfil de compra.
Segundo Carvalho, é tecnicamente possível que consumidores encontrem condições diferentes para um mesmo produto. Um cliente pode receber frete grátis enquanto outro, em uma região diferente, não recebe o benefício. Também pode haver condições diferenciadas para consumidores fidelizados.
Uma situação semelhante chamou a atenção da consumidora Daniela Amorim durante pesquisas por passagens aéreas. Ela costumava utilizar o aplicativo Skyscanner, plataforma de comparação de preços, mas percebeu que, ao consultar diretamente o site da companhia, encontrava valores menores e, em alguns casos, opções melhores.
Em outra ocasião, Daniela pesquisou uma passagem em uma janela anônima do navegador e encontrou um preço mais baixo. Logo depois, repetiu praticamente a mesma consulta enquanto estava logada em sua conta e encontrou um valor maior. Para Daniela, a experiência reforçou a importância de acompanhar os preços antes de realizar uma compra e de exigir mais transparência das plataformas.
“Quanto mais transparente for para o consumidor, mais difícil vai ser das lojas terem esse controle indevido dos dados”, afirmou.
Daniela Amorim relata como percebeu diferenças nos preços de passagens aéreas e reforça a importância de comparar ofertas e exigir mais transparência nas compras on-line.
O problema aparece quando a personalização passa a explorar vulnerabilidades do consumidor ou utiliza critérios discriminatórios.
Para Joaquim Pessoa Guerra Filho, advogado e presidente da Comissão de Defesa do Consumidor da OAB-PE, não existe atualmente uma proibição legal expressa à precificação dinâmica ou à personalização por algoritmos. Isso, porém, não significa que as empresas tenham liberdade irrestrita. “Temos normas gerais que impõem a todo e qualquer fornecedor o dever de transparência, boa-fé e não discriminação”, afirmou.
De acordo com o advogado, dados sensíveis, como informações relacionadas à saúde e origem, não podem ser utilizados para estabelecer preços discriminatórios. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) também estabelece regras para o tratamento de informações pessoais.
Joaquim Pessoa Guerra explica os direitos do consumidor diante da precificação por algoritimo. | Foto: Joaquim Pessoa Guerra Filho
CDC e LGPD Na avaliação de Guerra Filho, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e LGPD funcionam de forma complementar: enquanto o CDC protege a parte vulnerável da relação comercial, a LGPD estabelece regras para o tratamento dos dados pessoais utilizados pelos sistemas.
O advogado afirma ainda que as empresas devem manter mecanismos de auditoria, documentar o funcionamento dos algoritmos e oferecer canais para contestação de decisões automatizadas.
O consumidor consegue perceber? Uma pessoa pode perceber que determinado produto está sendo recomendado repetidamente em diferentes plataformas. Mas outras formas de personalização acontecem de maneira praticamente invisível, como a ordem em que os produtos aparecem na tela ou determinadas ofertas direcionadas a um perfil específico. “Você não sente quando a sequência de produtos na tela foi reordenada só para você”, explicou Carvalho.
Para o desenvolvedor, esse é um dos principais desafios do avanço da inteligência artificial: aumentar a eficiência das plataformas sem transformar a tecnologia em uma ferramenta de manipulação do consumidor. A preocupação também envolve o uso de estratégias de convencimento. Segundo Carvalho, sistemas de IA podem se tornar tão eficientes em persuadir o usuário que a prática pode se aproximar de situações abusivas.
Golpes Além da discussão sobre preços personalizados, o crescimento do comércio eletrônico amplia a importância dos cuidados contra fraudes. Dados da Serasa Experian mostram que as tecnologias antifraude da empresa registraram 2,3 milhões de tentativas de fraude no e-commerce em 2025. O tíquete médio das transações fraudulentas chegou a R$1.057,87.
Outro levantamento, realizado a partir de mais de 11 mil denúncias registradas na plataforma SOS Golpe, identificou que 45,1% dos casos analisados entre janeiro e maio de 2025 estavam relacionados a golpes de compra. A modalidade mais comum foi a de lojas ou empresas falsas, com perda média de R$ 740 por vítima.
O alerta do Procon-PE é para que o consumidor desconfie principalmente de ofertas muito vantajosas recebidas por WhatsApp, SMS ou redes sociais. A orientação é acessar diretamente o site oficial da empresa, em vez de clicar no link recebido.
O órgão também recomenda atenção quando uma loja aceita apenas Pix ou boleto como forma de pagamento. Segundo o Procon-PE, a ausência de cartão de crédito pode ser um sinal de alerta em determinadas situações.
Como se proteger? Para reduzir a influência da personalização e aumentar a segurança nas compras, especialistas recomendam comparar preços em diferentes plataformas e, quando possível, em diferentes dispositivos, horários e condições de acesso. O advogado também orienta que o consumidor guarde prints de preços e ofertas quando desconfiar de alguma prática.
A limpeza de cookies pode reduzir parte do rastreamento, embora não elimine completamente a personalização. Isso ocorre porque diferentes sistemas podem utilizar outros dados e mecanismos para direcionar anúncios e ofertas.
Também é importante desconfiar de mecanismos de “urgência”, como contadores regressivos ou mensagens indicando que restam poucas unidades, principalmente quando não há informações claras sobre a oferta. Caso o consumidor identifique uma possível irregularidade, a recomendação é guardar as evidências e procurar os canais de atendimento da empresa ou os órgãos de defesa do consumidor.
O Procon-PE informa que denúncias podem ser feitas pela plataforma Reclama Procon e presencialmente nas unidades espalhadas pelo estado.
Em compras realizadas fora do estabelecimento comercial, como pela internet, o consumidor também possui o direito de arrependimento previsto no Código de Defesa do Consumidor. O prazo é de sete dias a partir do recebimento do produto ou da assinatura do contrato, conforme o caso.
Enquanto o comércio eletrônico avança e deve continuar incorporando inteligência artificial às suas operações, o desafio passa a ser encontrar o equilíbrio entre conveniência, personalização e transparência. Para o consumidor, entender que cada clique pode alimentar um sistema de recomendações é o primeiro passo para comprar de maneira mais consciente.
