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A chinesa Focus Media oficializou na última semana de outubro a chegada ao Brasil com mais de 20 mil telas em elevadores e halls de mais de 5 mil prédios de São Paulo e do Rio de Janeiro, segundo o Meio & Mensagem. A rede foi montada em seis meses, partindo do zero.
A meta declarada é passar de 100 mil telas no país. Fundada em Xangai em 2003, a empresa vive de publicidade em elevadores e halls de edifícios.
Pelos números que a própria companhia divulgou ao Propmark, são mais de 3 milhões de telas em mais de 15 países. Na lista estão Coreia do Sul, Japão, Singapura, Tailândia, Indonésia, Malásia, Vietnã e Emirados Árabes Unidos.
O tamanho aparece também na página de investidores da Focus Media: já em julho de 2025, a empresa contava 3 milhões de pontos de mídia em prédios, a maior parte em cerca de 300 cidades chinesas. As ações são negociadas na Bolsa de Shenzhen.
O dinheiro por trás também é grande. Em 2018, o Grupo Alibaba fez na companhia um investimento estratégico de cerca de US$ 2,2 bilhões.
Na cotação PTAX de venda do Banco Central de 30 de outubro, de R$ 5,4212, isso dá R$ 11,9 bilhões (2,2 × 5,4212). A Exame informa que a receita global de 2025 foi de 12,76 bilhões de yuans, perto de US$ 1,77 bilhão.
Convertido pela mesma PTAX, o faturamento passa de R$ 9,5 bilhões (1,77 × 5,4212 = 9,6). A presença no Brasil começou em abril, de acordo com o Meio & Mensagem.
Das telas instaladas, 90% estão em São Paulo e 10% no Rio. Na prática, são cerca de 18 mil telas paulistas e 2 mil cariocas.
A conta do ritmo impressiona. Mais de 20 mil telas em seis meses dão cerca de 3,3 mil por mês (20.000 ÷ 6), ou perto de 110 por dia em 180 dias.
Divididas por 5 mil prédios, são 4 telas por edifício, em média, entre cabines e halls de espera. “Passamos os primeiros meses construindo uma operação consistente e uma escala de expansão jamais vista no OOH brasileiro”, disse Freddy Marcos, diretor-geral da Focus Media Brasil, no comunicado publicado pelo Propmark.
OOH é a sigla do mercado para mídia fora de casa. Em São Paulo, a rede não ficou só na capital.
Ao NeoFeed, a empresa contou que já atua na Baixada Santista, no ABC e em cidades como Campinas. A tela fica na vertical, na altura dos olhos, dentro da cabine e no hall onde se espera o elevador.
É maior que o padrão do mercado, diz a empresa, e passa um conteúdo por vez, como a tela de um celular. A diferença que mais se nota é o som.
As telas verticais com áudio integrado permitem vídeo, imagem parada, jingle e assinatura sonora de marca. A Focus Media diz que quer peças feitas para os poucos segundos de viagem, e não um comercial de TV encolhido.
Para o diretor-geral, o elevador é um tempo morto que pode ser ocupado. “A espera e a viagem de elevador são um intervalo ocioso e nossa mídia ocupa esse intervalo como entretenimento leve, não como interrupção”, afirmou Freddy Marcos ao Meio & Mensagem.
Para os condomínios, a proposta tem três pontos, pelo que a empresa divulgou ao Propmark. A instalação não custa nada ao prédio.
Nos condomínios que aceitam, o síndico ou a administradora ganha um sistema para publicar avisos de manutenção, segurança e eventos na própria tela. O terceiro ponto depende do contrato.
Conforme as condições acertadas, os condomínios podem receber um repasse financeiro mensal pela estrutura instalada, de acordo com o comunicado reproduzido pelo Propmark. Ao NeoFeed, a empresa descreveu o modelo como repasse de parte da receita das campanhas.
A Focus Media diz buscar parcerias com condomínios residenciais, edifícios comerciais, síndicos e administradoras. Quem decide se a tela entra nos elevadores é o prédio, e não os anunciantes.
A lista de anunciantes divulgada pela empresa ao Meio & Mensagem e ao Propmark tem Amazon, GAC, Mercado Livre, Latam, Ipanema, Skechers, Keeta, BMW, Nissan, Honda, OpenAI, ElevenLabs, Mondelez, Piracanjuba, Bradesco e Hapvida NotreDame. As marcas chinesas abriram a porta.
Foi na carona de campanhas da montadora GAC e da Keeta, marca de entrega da Meituan, que a operação ganhou tração, segundo o NeoFeed. A 99, controlada pela chinesa Didi, também já usou as telas.
A escolha dos prédios segue a audiência que os anunciantes querem alcançar. Cada torre é classificada por padrão socioeconômico, tipo de uso, número de unidades, andares e elevadores.
Depois, os prédios são agrupados em blocos geográficos. Com isso, os anunciantes podem comprar a rede por cidade, região, bairro, eixo comercial, perfil do prédio e período.
A Revista Business dá o exemplo de uma marca que mira só os prédios corporativos da Faria Lima ou da Avenida Paulista, em São Paulo. A empresa sustenta o modelo com um estudo da Ipsos feito na China e citado por ela.
Ali, 86% dos entrevistados lembravam de slogans vistos em mídia de elevador, contra 62% na internet e 29% na televisão. Chegar a 100 mil telas em elevadores é multiplicar a rede atual por cinco, o que deixa 80 mil por instalar.
“Queremos chegar a uma base de 80 mil a 100 mil telas, no prazo de 12 a 18 meses”, disse Freddy Marcos ao NeoFeed. No ritmo dos primeiros seis meses, de 3,3 mil telas por mês, as 80 mil que faltam levariam cerca de 24 meses (80.000 ÷ 3.333).
Para caber em 18 meses, a instalação precisa subir para 4,4 mil por mês, um terço a mais. Se a média de 4 telas por prédio se mantiver, a meta máxima equivale a uns 25 mil condomínios e prédios com tela (100.000 ÷ 4).
O plano para 2027 é reforçar São Paulo e Rio e depois chegar a capitais do Nordeste, do Sudeste e do Sul. Mesmo com 20 mil telas, a Focus Media ainda é pequena perto da líder.
A Eletromidia, controlada pelo Grupo Globo, tem mais de 90 mil telas, espalhadas também por ruas, shoppings e aeroportos, segundo o NeoFeed. O dinheiro do setor cresce.
O mercado de mídia fora de casa movimentou R$ 1,8 bilhão no primeiro semestre de 2026, alta de 30,2%, pelo levantamento Cenp-Meios citado pelo NeoFeed. É nesse bolo que os anunciantes dividem a verba entre ruas, shoppings e elevadores.
Comprar concorrente não está descartado. Na China, o grupo pagou cerca de US$ 1,2 bilhão pela rival Xinchao Media, o equivalente a R$ 6,5 bilhões na PTAX de 30 de outubro (1,2 × 5,4212).
“O nosso objetivo é que o Brasil seja, em alguns anos, o segundo principal mercado depois da China”, disse Freddy Marcos à Exame. Hoje, as 20 mil telas brasileiras são 0,67% da rede global de 3 milhões (20.000 ÷ 3.000.000).
Com 100 mil, a fatia subiria para 3,3%.
