15% vão usar IA para pesquisar produtos e comparar ofertas na Black Friday — e isso é muito, segundo o Google

A inteligência artificial deve ganhar um espaço inédito na jornada de compras dos brasileiros nesta Black Friday.
Cerca de 15% dos consumidores pretendem usar ferramentas de IA para pesquisar produtos, monitorar preços e avaliar se uma promoção realmente vale a pena, segundo levantamento encomendado pelo Google à Offerwise.
Pode parecer pouco diante de outras ferramentas já consolidadas na hora das compras, mas o Google chama atenção para a velocidade desse avanço.
Em 2024, apenas 5% dos entrevistados diziam recorrer à IA.
A fatia subiu para 10% em 2025 e chega agora aos 15%.
Na prática, os consumidores pretendem recorrer à tecnologia para tarefas que vão além de simplesmente pedir uma recomendação de produto.
Entre os usos mapeados pelo Google estão monitorar preços, avaliar se uma promoção vale a pena, procurar cupons, cashback e outros benefícios, comparar custos de frete e simular diferentes combinações de preço, entrega, programas de fidelidade e condições de pagamento.
A IA também aparece como ferramenta para encontrar marcas e produtos a partir das necessidades específicas de cada consumidor.
Segundo Gleidys Salvanha, diretora de Varejo e Tecnologia do Google Brasil, a adoção varia conforme a categoria e a complexidade da compra.
Produtos que exigem maior consideração tendem a abrir mais espaço para o uso da tecnologia.
O Google divide esse comportamento em quatro tipos de uso: rotina, curadoria, assistente e validador.
O movimento acontece em uma Black Friday que deve encontrar um brasileiro mais planejado.
A pesquisa, realizada em julho com 2 mil pessoas de diferentes regiões e classes econômicas, mostra que 48% dos consumidores já têm sua lista de compras pronta, enquanto 44% começaram a pesquisar preços antecipadamente.
Outros 41% dizem que pretendem gastar mais do que na edição de 2025.
Para 60% dos entrevistados, a Black Friday continua sendo a única data promocional que realmente vale a pena para a compra de itens de alto valor.
Metade prefere esperar pela ocasião porque confia mais nas promoções oferecidas no período.
Essa característica ajuda a diferenciar a Black Friday das chamadas “datas duplas” – como as promovidas por empresas como Shopee e Mercado Livre – e de outras campanhas promocionais distribuídas ao longo do ano.
Enquanto roupas e produtos de beleza aparecem com força nessas ações, categorias como informática, áudio e vídeo, eletrodomésticos, móveis e televisores ganham relevância na Black Friday, segundo dados apresentados pelo Google.
Outro levantamento encomendado pelo Google, desta vez com a Quantas e realizado com 4 mil brasileiros em junho, mostra como a procura por vantagens financeiras já faz parte da rotina de consumo no país.
Oito em cada dez consumidores dizem buscar descontos sempre, 73% afirmam garimpar ativamente para encontrar o melhor negócio e 72% acompanham ofertas de maneira recorrente.
Outros 68% esperam promoções para realizar determinadas compras.
Segundo o estudo, 81% das compras realizadas no Brasil já envolvem algum tipo de incentivo financeiro, como desconto, frete grátis ou parcelamento.
E o benefício pode levar o consumidor a gastar mais.
Em eletrônicos, o ticket médio passa de R$ 1.360 em compras sem incentivo para R$ 1.678 quando há algum benefício, alta de 23%.
Em produtos de lifestyle, sobe de R$ 143 para R$ 158, avanço de 10%.
Para a executiva, o desempenho das marcas não dependerá apenas de oferecer o maior desconto, mas de combinar benefícios adequados a cada categoria e reduzir os atritos da jornada de compra.
As marcas também terão que aprender a “aparecer” para a IA
O avanço da IA nas compras cria ainda um novo desafio para os varejistas: não basta disputar a atenção do consumidor.
As empresas também precisam garantir que seus produtos possam ser encontrados e compreendidos pelos sistemas de inteligência artificial.
Segundo Nathalia Camargo, diretora de Commerce do Google Brasil, informações presentes nos sites das empresas, catálogos digitais e canais de vídeo precisam estar atualizadas para alimentar as respostas apresentadas aos consumidores pelas ferramentas de IA.
“A marca tem o produto, se ela não fala o que ela tem, ela não tem o que vender”, afirmou durante o evento.
Salvanha resumiu essa mudança como uma espécie de nova camada de brand awareness.
De um lado, continua existindo a necessidade tradicional de tornar uma marca conhecida e desejada pelo consumidor.
Do outro, surge o que ela chamou de “brand awareness para a IA”: informações técnicas, estruturadas e atualizadas que permitam aos sistemas identificar produtos e apresentá-los em uma resposta.
“Para escapar da saturação promocional, as marcas precisam ir além do desconto tradicional”, afirma Camargo.
Segundo ela, isso exige combinar a construção de valor e relevância para as pessoas com a organização de “dados, catálogos e conteúdos para garantir destaque nos sistemas de busca, catálogos de shopping e inteligência artificial”.
O que os brasileiros querem comprar
Roupas e acessórios lideram as intenções de compra para a Black Friday, mencionados por 37% dos consumidores.
Na sequência aparecem celulares, com 30%, e eletrodomésticos, com 29%.
O Google também identificou crescimento de categorias ligadas à saúde e ao bem-estar.
Medicamentos que não exigem prescrição e suplementos chegaram a 8,7% das intenções de compra, ante 7,7% em 2025.
Fraldas e cuidados com bebês, games e computadores também foram apontados como categorias promissoras.
Até produtos de consumo recorrente começam a entrar na lista, com alimentos passando a aparecer entre os itens desejados, aproximando a Black Friday também das compras do dia a dia.
Na hora de pagar, o Pix aparece como método preferido, citado por 56% dos consumidores, seguido de perto pelo cartão de crédito parcelado, com 52%.
O cartão de crédito à vista aparece na sequência, com 33%.
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